雨水把霓虹灯晕成模糊的光团，打在商厦一楼落地玻璃上。进来避雨的苏芮低头看看手机，又是工作群消息，她往商场深处走了走，想找个能坐的地方回信息，却被边上店铺里的一道“目光”抓住了——直立的尖耳朵和圆溜溜的大眼睛透露着一股狡黠，九颗“鲨鱼牙”勾勒出一个带点挑衅又很孩子气的坏笑。好像在说：“不开心呀？何必呢？”
苏芮走进店铺，端详着这个只有巴掌大的玩具人偶，感觉那颗被琐事压得沉甸甸的心，居然有点释放的快感。苏芮没想到，自己这个已经上班好几年的“老阿姨”由此“入了潮玩坑”，更没想到，她买下的这个名叫拉布布（LABUBU）的潮玩，很快以燎原之势席卷全球消费市场。
在诞生全球现象级IP的背后，是近年来中国潮玩产业以年均30％的增速迈入千亿级规模，而苏芮这样的成年人正以惊人的消费力，重新定义玩具市场的版图，并创造出一个又一个惊人的消费故事：全球唯一一只薄荷色拉布布在拍卖行以108万元成交。泡泡玛特2024年营收破百亿。今年5月，潮玩企业52TOYS在港交所递交了上市申请。今年7月，喊出“兴趣消费”的名创优品位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月，实现单店销售额突破1亿元。
身为玩具，不会唱，不会跳，又没什么互动性，所谓潮玩为什么会和今天的消费者产生如此深度的链接？名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬很喜欢一个概念，叫“美丽的废物”——没什么用，但它附加的“情绪价值”令人无法割舍。在他看来，潮玩正是这样的产品。
苏芮同意刘晓彬的这个定义，她告诉《中国新闻周刊》，她专门买了一个收藏架，如今上面已经有大大小小几十个潮玩，她觉得，对抗庸常的魔法，就藏在这些被精心设计的小小幻想里。它们不只是玩具，也是平行宇宙抛来的救生索，提醒你：生活之外，仍有奇境。
2025年6月28日，法国巴黎男装周2026春夏系列期间，女演员帕特里夏·孔特雷拉斯携泡泡玛特LABUBU玩偶，搭配亮粉色皮革手袋出现在爱马仕店外。图/视觉中国
创造“世另我”
缔造了拉布布的泡泡玛特当然是推动行业崛起的点火者。在与Molly、拉布布等IP合作前，它们都还是小众艺术家的艺术品。泡泡玛特的创始人王宁把泡泡玛特形容为“唱片公司”，将IP像歌手明星一样打造，而每个IP都有符合自身特质的差异化发展路径。他在今年年初接受《中国新闻周刊》采访时，曾多次强调“感受”，也就是情感的共鸣，这在他看来非常重要，这也是泡泡玛特IP与用户建立联系的关键纽带。
王宁说自己“是一个感性的人，做了一件感性的事，运气好，做成了”。但如果审视近十年来消费心理的变迁，便会发现这样的结果并非偶然。
从2013年就开始进入零售业的名创优品可以算得上是零售专家，刘晓彬告诉《中国新闻周刊》，他们从2020年就注意到，兴趣消费将成为全球消费趋势——越来越多的年轻消费者不再仅仅购买产品的功能价值，因为当下供应链之发达使得功能性产品极大丰富，价格也低，哪怕只是个“白牌”，也有挺好的质量。真正具有稀缺性的，是具有较强内容属性、提供情绪价值的产品。所以从2020年起，名创优品开始从生活好物集合店向全球领先的IP趣味好物平台转型。
第一个破圈被人们认识的潮玩形象是Molly，金黄色头发，圆眼睛，噘起嘴唇，面无表情。曾有人建议它的设计师香港艺术家王信明：能不能把Molly的嘴角上移一下，感觉在微笑，更可爱，或者往下拉一拉，感觉很倔强？他说：不行。因为设计的初衷就是希望Molly能映照观者的心境：你开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就不开心。这大概可以解释潮玩这种艺术家玩具的核心魅力——它是玩具，却又超越了玩具。Molly不传递固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，让你可以把自己的灵魂放进去，用你的情感影响它，与他人无关。
2016年，潮玩Molly横空出世，首款Molly星座盲盒系列上线天猫4秒即售罄，2000套补货3分钟又被抢光，二手市场的价格也跟着狂飙几十倍。千亿级潮玩市场，就此掀开序幕。
2013年，香港艺术家王信明在工作室用陶土创作Molly浮雕像。图/Facebook@Kenny Wong
52TOYS的潮流IP形象NOOK。
有人认为Molly爆火靠的是抽盲盒。但在王宁看来，盲盒只是一种玩法。重要的是，他们使原来小众、高单价、非工业化体系的潮玩，变成了让很多人能轻易买到的产品，进一步挖掘了更真实的情感需求——年轻人对惊喜、快乐以及自我表达的需要，泡泡玛特给这些需求提供了一个窗口。
2018年11月，上海一泡泡玛特机器人自助售卖机中的POPMART十二星座系列产品。图/视觉中国
“潮玩的兴起其实是疗愈经济和陪伴经济的产物，这与如今生活节奏加快、社会越来越原子化的转变密切相关。它是一种有实物类属性的精神消费，是安抚更多人心灵的IP产品。”上海科学院应用经济研究所研究员曹祎遐对《中国新闻周刊》说。
它们像是容器，接纳着来自不同人的情感投射。今天，走进任意一家潮玩店，可以看到承接各种情绪的形象，可爱治愈、坚毅勇敢、叛逆、古怪、暗黑、佛系，甚至丧丧的、忧伤的也不少。
刘晓彬和同事讨论过这个问题，他觉得每一个内容产品都可以成为购买者某一个精神面的投射，“那个小东西当然不是一个活物，但是仍然可以让人觉得它的表情设计，或者某一代产品的风格，代表了自己的审美偏好，或是情绪体验。换个年轻人喜欢用的‘梗’吧——‘世另我’”。
苏芮“入了潮玩坑”后，在小红书结识了一个朋友，和她这样购买各类潮玩的玩家不同，那个女生是个“IP收藏家”（专注特定IP），有一屋子NOOK。NOOK是52TOYS在2022年推出的原创潮流IP，人设是一个性格安静、内向敏感却有着天才创造力的小男孩，脑袋里充满了各种奇思妙想，喜欢待在没人的角落观察世界。
52TOYS在创立之初，主要开发蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等授权IP玩具，2018年起开始打造原创潮流IP。在这些原创潮流IP中，八字眉、总是带些羞涩的NOOK拥有非常多忠实粉丝。“他还原了当下很多年轻人的真实状态，看上去有点羞涩内向，但是走近一看，有着非常丰富的内心世界，是个富有创造力的、善良的人。”52TOYS潮流IP主理人朴得现对《中国新闻周刊》说。NOOK的设定让部分用户产生强烈的共鸣，找到了身份认同感。
在消费业有一种说法，“年人均GDP一万美元”是IP产业发展的一个门槛，迈过这个门槛，IP整个产业链都将进入高速发展期。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元。
潮玩这种对艺术进行商业化的新型IP业态，主要消费群体在15岁到35岁之间，其中75％为女性。曹祎遐告诉《中国新闻周刊》，这一代人以独生子女居多，追求陪伴的需求更强烈，也更容易被那些富于设计感、艺术性，能带来点滴小确幸的美好事物所吸引。正是这个庞大消费主体的热情，使小众文化变成了大众流行。精准的营销手段和当今社交媒体生态叠加，更成为推动行业传播的加速器。
例如由泡泡玛特推广、在潮玩行业被快速复制的盲盒玩法，因未知带来的刺激与好奇，重复购买成为必然。最新财报数据显示，2024年泡泡玛特的注册会员整体重复购买率达49.4％，会员贡献销售额占比92.7％。分析认为，盲盒无疑是拉高复购率的推手。更重要的是，盲盒自带社交属性，当你抽到重复的款式晒到社交媒体和其他粉丝交换，这本身就在垂直圈层内形成高效的活广告，很多人又在这个过程中交到同好，于是乐此不疲，这些具有趣味性的体验成为潮玩产品的附加价值，并持续吸引大批注重消费体验的用户，他们在不断社交中，自发形成了一个庞大的潮玩二级市场。
当“潮”的属性成形，会自然吸引来KOL成为其拥趸。拉布布在经历了几年市场培育后，2024年因为韩国女团成员Lisa在多次出席公开活动时被看到随身携带拉布布挂饰，很快在泰国爆火，紧接着，风潮席卷全球，蕾哈娜、Dua Lipa等国际巨星纷纷把拉布布挂上身。
潮玩崛起，大批企业跨界而来。去年12月，乐华娱乐与Letsvan成立合资公司。今年3月，成人在线教育平台量子之歌完成对Letsvan的投资并购。最近，阅文集团入股毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.23万家。仅2024年全年就注册9115家相关企业，同比增长30.27％，创注册量新高。截至目前，今年已新注册潮玩相关企业5000余家。
刘晓彬觉得，现在零售行业从业者应该都有共识了，大家已经从原来的深度分销也就是“抢货架”，变成很大程度上的内容竞争。“未来的消费品公司应该都是内容公司，产品就是货架上的内容，而名创优品也要从零售公司转型为兴趣消费驱动的内容公司。”
上图：西班牙巴塞罗那的潮玩粉丝展示他们的LABUBU玩偶。本版图/受访者提供
中图：名创优品MINISO LAND全球壹号店。
下图：WAKUKU胖哒哒限定版玩偶。
没有故事的IP能走多远？
去年10月至今年1月，名创优品在上海、北京相继开设了全球IP乐园店“MINISO LAND”的全球壹号店与北京壹号店。经营到现在几个月过去，刘晓彬发现了一个有意思的现象——潮玩类产品具有强大的短期爆发力，例如WAKUKU 胖哒哒吊卡新品首发当日，销售位列该门店历史营业额总榜第二名，开售120分钟便告售罄。WAKUKU 狐狐兔兔系列首发时，单日销量刷新了门店历史纪录。而哈利·波特、米老鼠、哆啦A 梦、草莓熊等传统IP则没有太大突破，但也稳稳地保持在一定销量，持续售卖。两种产品，呈现截然不同的销售曲线。
在52TOYS潮流IP主理人朴得现看来，虽然IP的本质是情感连接和文化认同，但潮流IP的成长路径和以往的经典IP并不一样。
仔细回忆一下，变形金刚、哆啦A梦、米老鼠、孙悟空……这些IP都是从我们熟知的影视、漫画作品或神话故事中衍生出来，而潮玩并不具备相关故事背景和人物色彩。这也意味着，决定消费者是否在货架上选择这个产品的理由就是设计，独特的形象和快速上新迭代的设计才是消费者买单的理由。
玩具行业通常把IP区分为故事IP和形象IP。形象IP更多是通过IP形象和产品传达其背后的理念，激发用户共鸣，故事IP则是通过更直观的世界观设定、故事情节与用户建立情感连接。“IP的成长路径并不是固定的，各有其优势和劣势。”朴得现对《中国新闻周刊》说，形象IP触达用户的链路更短，运营的投入相对较低，回报周期相对较短。但是形象IP的周期性也比较明显，用户很容易被其他的IP吸引注意力。而内容IP的投入更大，回报周期长，具有很高的门槛，但是能够沉淀文化资产，与用户建立更加长久的情感连接。
放眼整个人类文化史和消费史，资格最老的IP是诞生于1925年的小熊维尼，今年已百岁，迄今为止影响力最大的IP米老鼠只比它年轻3岁，这些来自20世纪20年代的经典之作，跨越时空，陪伴了几代人的童年，至今仍占领手办店里的橱窗位置，保有极高商业价值。
曾创下单个IP年销4亿的奇迹的Molly，到被拉布布取代，仅用了5年。引起全球范围抢购热潮的拉布布，在今年6月官方大量铺货后，也从“一娃难求”的状态退烧，二手市场上价格“腰斩”。相比穿透了时间壁垒，具有全年龄段渗透力，成为不同代际人群共同记忆载体的传统IP，潮玩是当下的艺术。
潮玩的缔造者们并非没有危机感。今年6月，王宁在接受采访时透露泡泡玛特已计划推出影视作品。另外，2023年9月26日，泡泡玛特城市乐园也正式对外开放。52TOYS则为旗下自带科幻属性的变形机甲IP猛兽匣打造了每周更新的网络漫画，在2025年第一季度推出。今年下半年，可能还会出版首部猛兽匣小说。
其实，很多潮玩产品也并非毫无故事，因为创作它们的艺术家本身就具备内容创作能力，例如拉布布之父龙家升曾经是欧洲绘本大赛的首位华人冠军得主；创造了CiCiLu（汐汐路）的艺术家懒猫为CiCiLu建了专属账号，连载CiCiLu驾驶小船穿梭于岛屿之间传递人们的心愿、秘密和思念的“工作”故事。朴得现说，当初与懒猫签约，就是因为看到一个个细腻的插画故事与粉丝建立起了深厚的情感连接，所以才将CiCiLu打造成实体玩具。
“IP运营本质上是一个持续投入的过程，如果要延长IP的生命周期，最终都会殊途同归，需要不同形式的IP内容来丰满IP。”朴得现说。
延长IP的寿命，将它塑造得更丰满，其实也不是只有影视这一条传统路径，在《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》一书中，王宁就说过，迪士尼用电影塑造IP的逻辑效率正在降低。因为今天大家看到的信息太多，而且碎片化，短视频用两分钟就可以做到传递情绪，现在人们已经习惯了这种密度。
也许可以回忆一下：已经多久没有看到迪士尼推出新IP了？而上一部让你觉得很好的迪士尼电影，它的角色能变成你心目中的新IP，到现在有多长时间了呢？在时代变局中，曾经只有“强故事”能做到的事情，今天“弱故事”就可以做到了，而且成本更低。当人们逐渐从单向投放的传统媒体转而奔向充满互动和参与的网络媒体，“弱故事”也许反而成了优势。
“正是因为没有已成形的故事和内容束缚，这种留白反而给了消费者投射自己想象的空间，甚至由此进行二创、三创。”曹祎遐对《中国新闻周刊》说，而网友的二创不仅是价值观的传递，更蕴含丰沛的情绪表达，哪怕仅在小圈层内形成共鸣，也能产生涟漪效应，进而演变为群体效应——众人共创，多维度地共同宣传和推动某个IP。
刘晓彬对此深有感触。近几年，名创优品孵化了多个毛绒品类的自有IP形象，例如墩DUN鸡、企鹅PENPEN、“吉福特熊家族”等。在孵化和运营过程中，官方仅为其设定了“基础人设”，并未赋予更多内容，但因为这些形象本身呆萌治愈，网友开发了大量表情包。尤其墩DUN鸡，由于体形圆润饱满在货架上被挤出各式各样的形状，顾客觉得有趣于是拍下来分享到网络，几十只鸡瞬间化身大型表情包现场。后续还有门店别出心裁，让墩DUN鸡担当“内裤模特”，这一创意引爆网络，大批网友效仿和传播。实体空间的货架陈列创造事件，经过社交媒体发酵放大，墩DUN鸡迅速出圈。
“企业是可以和消费者一起共创内容的，而且网友发挥各种脑洞的二创，让IP变得更加鲜活，从而被更广泛的用户认知。”刘晓彬感慨。但如果问他：这种火起来的潮玩IP能走多远，五年？十年？他则很务实地认为，所有的潮玩企业其实应该有一种自觉，就是“甘蔗没有两头甜”——一个潮玩IP在诞生之初通常是先由一拨藏家级潮玩人群喜爱，再慢慢传播开，而它之所以能被这种引领潮流的人群“看见”，就是因为其携带的艺术性、先锋性和新锐感。当这个IP从小众变得泛大众化，当然意味着它火了，但那些潮流人士马上会认为它成了大路货，那么他们必然会抛弃它，转而寻找下一个能够体现自己个性和独树一帜审美的产品。没办法，这就是潮流的规律，潮玩之所以有个“潮”字，就意味着后面还有一波又一波的潮水。
刘晓彬相信，在拉布布之后，一定会有下一个“拉布布”，而无论大家的营销手段怎么变化升级，可以肯定的是，下一个“拉布布”一定有自己突出的个性和强大的辨识度。
名创优品的毛绒IP形象墩DUN鸡。
“顽童”崛起
不止一个人在网络上发帖：“没人发现拉布布和（魔童）哪吒很像吗？”甚至有人把哪吒的脸换成拉布布，竟然毫无违和感。
中国传媒大学动画与数字学院副教授王婧在电影频道的《今日影评》节目里，解答了这个疑问，那是因为两个形象都在代表可爱的圆形设计中，加入了以往邪恶反派才会使用的三角形。动画史中，将三角形使用得最为经典的形象是《葫芦兄弟》中的蛇精，而令人信赖的哆啦A梦，无论脑袋、身体、眼睛还是鼻子，甚至连手都是圆形。
在王婧看来，“丑萌系”长相的流行，实质上是对传统主流审美的一次深刻反思。它打破了单一审美标准的束缚。如果再环视一圈今天潮玩市场上最受欢迎的产品，会发现它们绝大多数都不是精致完美的理想主义代言人，甚至各有各的“奇怪”——噘嘴的Molly面无表情、CiCiLu有道粗粗的连在一起的连心眉、大表姐“劳拉”（LAURA）是个悲伤的小丑、“野孩子”WAKUKU有对连心眉和尖尖的三角形虎牙……
它们的精神内核更是具有同构性——拒绝乖巧，用“缺陷”构建真实。如果把潮玩放进更宽阔的文化视域，会发现如今的多数潮玩都属于已故文学评论家刘绪源所说的“顽童母题”。顽童是对“听话”“乖巧”“完美”一类形象的反抗，他们身上最突出的特质为个性、力量和自由精神，那是在走向“社会人”之前，“自然人”所具有的生命基因、力度与天性。
回顾中国的文化史，艺术家们曾创作了一批充满神性的英雄式IP，例如《大闹天宫》里脸似蟠桃、鹅黄上衣、豹皮短裙、红裤黑靴的孙大圣；1979年动画长片《哪吒闹海》里清秀勇敢的哪吒；刚正不阿的“葫芦娃”……曹祎遐觉得，审美也是社会文化的产物，会随着时代而变化。今天，形象唯美的IP并非不需要了，只是这样的IP距离人们的生活比较远，在欣赏它们的同时，年轻人需要一些可以亲近的，甚至与自己相似的伙伴式IP。
朴得现认为，当下那些拥有独特个性、形象有辨识度的IP，之所以能够收获众多用户的喜爱，主要是因为它们展现出来的鲜活生命力，也就是年轻人口中的“活人感”。
大概就是这种“活人感”，让这几十年间每一个文化品类中那个最有代表性的顽童，都获得了极大商业成功，成为一个领域的爆款。中国儿童文学中的第一个顽童是作家郑渊洁在1981年创造的皮皮鲁。2011年，联合国评选世界十大图书，《皮皮鲁总动员》和《哈利·波特》并列第四名。定位在1—5年级学生的儿童读物里，调皮捣蛋有时还很倒霉的米小圈几乎家喻户晓。电影中第一个典型顽童自然是“哪吒”，从1979年的哪吒继承下来，如今的“魔童哪吒”不仅反抗传统审美，更要反抗命运。今天的玩具界，有了以拉布布为代表的一批“顽童”，它们正打造自己的帝国，与传统IP分庭抗礼。
刘绪源曾说，对顽童的渴求，本质是渴望自由。这种精神需求是普世的，所以梦工厂创造出“无牙仔”，迪士尼有“史迪奇”，它们都宽嘴大牙，小坏、小暴躁，无论形神，都与拉布布和魔童哪吒有相通之处。这可能也是拉布布 、WAKUKU、NOOK、CiCiLu等一批潮玩能够跨越国别、打破文化壁垒的内在原因。
52TOYS泰国1号店1周年庆。本版图/受访者提供
“顽童”崛起的这几十年，“80后”“90后”“00后”作为社会文化的新生中坚力量，在物质丰裕的时代土壤里成长，对个性表达与精神共鸣有着前所未有的渴求。这不仅让一批新生代创业者、创作者快速成长起来，也培育了文化创意产品的核心消费群体和精神参与者。
其实，顽童的内核是对标准化的一种温柔抵抗，从皮皮鲁到魔童哪吒再到拉布布的四十年进化史，也像是一场跨越代际的精神反叛，几代年轻人接力绘制了一幅精神显微图谱——我们追捧的从来不是角色本身，而是拒绝被社会模具压制成型的原始自我。
（文中苏芮为化名）
参考资料：《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》 李翔著
发于2025.7.21总第1196期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：潮玩启示录
记者：李静
编辑：杨时旸
