9月16日，北京城市副中心通州运河西岸的水上平台亮起追光，青年演员王星越以“001号超进值玩家”身份走上T台。这是中国高性能户外品牌伯希和PELLIOT举办“超进值玩家·登陆局”的发布现场，当晚，品牌同步发布秋冬旗舰产品——雪壳家族。
在已经挤满二三十个品牌的千元户外赛道上，伯希和PELLIOT凭什么跑出来？这次，品牌没有卷产品，而是卷人群。
一片已经卷红了的海
户外消费赛道近年来在国内市场飞速发展，2025年我国户外用品平均增速22.22%，但增长并未均匀分布。与此同时，消费者也在变。艾媒咨询2025年调查显示，消费者尝试小众户外品牌的主要方式是“朋友推荐”（46.06%）和“看测评”（30.76%）；中国体育用品业联合会指出，消费者不再为单纯的“户外”标签买单，而是为真实的使用场景和体验价值付费。
这意味着，户外消费赛道陷入双重挤压。头部品牌用专业和圈层筑墙，大众市场又被“颜值即正义”和“价格可进入”同时拉扯。
那么，伯希和PELLIOT还能靠什么从这片红海市场里蹚出一条路呢？
答案是，人。
先定义一群人，再做产品
今年伯希和PELLIOT发布会的核心信息不是产品，而是“超进值玩家”这群人。其中，“超”“进”“值”“玩家”四个关键词被拆解成一套针对消费者的新定义：“超”是不和别人比高度，只超越自己；“进”是知道下一步要练什么；“值”是让时间、精力和金钱花在真正需要的地方；“玩家”是会玩、会判断，也愿意分享。
配套的产品逻辑被重新组织为三条：场景够用、专业够到、价格可进入。
在这场发布会中，伯希和PELLIOT认为，如果只拼专业，会把第一次进阶的人挡在门外；如果只拼性价比，会被理解成“买便宜货”；如果只拼潮流，又会失去户外的真实可信度。
由此，另一条路出现了——不是围绕“爆款”，而是围绕“一群人”。这刚好是当前国产户外赛道上稀缺的一种思路。当品牌还在参数表上堆叠数字、在价格带上反复试探时，伯希和PELLIOT选择先回答一个根本问题：这款产品是给谁的？这群人为什么需要它？
围绕这个问题，伯希和PELLIOT搭建了一套完整的消费者认知框架。它把“进阶”从专业门槛还原为个人成长，把“值”从低价叙事拉回到场景匹配，重新定义了品牌自己的规则。
王星越001号与雪壳家族
伯希和PELLIOT“先定义一群人”的逻辑，在代言人和产品两端同时落地。
代言人一端，王星越出任“001号超进值玩家”。这并非传统意义上的明星代言，而是“让一群人先被看见”。“001号超进值玩家”只是一个起点，后续还有002、003，并延伸到众多真实玩家，这一设置是品牌从“一个明星”过渡到“一群人”的关键桥梁。
产品一端，雪壳家族是这套方法论的具体回答。它覆盖990–1599元价位、面向不同场景与温度：雪壳硬壳冲锋衣990元，采用东丽TORAYDELFY™科技面料，配备RECCO雪崩救援反射器；雪壳冲锋羽绒服1599元，在硬壳防护基础上加入800FP鹅绒，提升保暖性。
伯希和PELLIOT对“值”的解释是，真正的“值”不是低价，而是一套不容易选错的专业方案。
千元硬壳的竞争已经非常激烈，伯希和PELLIOT选择把差异化放在设计和人群定义上，用“场景够用、专业够到、价格可进入”的三条产品逻辑，去承接那群被“超进值玩家”这一命名吸引而来的人。
中国户外品牌进入“下半场”
过去十年，是中国户外品牌“被看见”的十年，但接下来的十年，行业至少面临三个新考题：
一是冲锋衣已渗透进大众市场，尚未出现新品类，品牌需从“抢品类红利”转向“经营人群资产”；
二是消费者心智已经分层，真正能撑起长期复购的，是那些“愿意为下一步认真准备”的人；
三是营销驱动型增长的边际效应递减，高强度营销催熟的市场，容易让消费者购入“不合适的专业产品”，引发负面反馈。
伯希和PELLIOT押注的是另一条路，先为一群人命名，再以产品、代言人与生态，让这群人从概念走向真实。这个中国户外品牌，已经准备好与消费者一道，共同创造新的户外生活方式。
（供图/伯希和PELLIOT）
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
