从“买完就走”到“逛了再说”
潮玩店里，一个个盲盒被轻轻拿起、摇晃，三五结伴的年轻人仔细辨别着声响。限时快闪店内，专程而来的人们已经把官方周边塞满了购物筐，并且临走时一定要在童年热爱的IP装置前留下一张合影。还未到饭点，几家网红店的门口已有人相约在取号等位。这是北京朝阳合生汇的日常。
95后职场白领思思则经常到B3层的暖宠家撸猫，对商场里的热闹早已见怪不怪。像思思这样的Z世代青年，也被称为“互联网原住民”。近日，中国新闻周刊走进合生商业，我们发现当代年轻人对线下消费有着自己的态度。他们逛街不止奔着买东西，而是奔着一种感觉——逛感。
“我要在场”
逛感，是年轻人对线下逛街体验的一种综合感受。它不只关乎消费，更关乎逛街时的心境。
“我平时很喜欢逛商场，因为比较放松。”思思的感受，道出了许多年轻人的心声。他们走进商场，更多的是为了消遣、社交、放松，甚至只是单纯想出来走走。而线下空间的烟火气与社交感，是区别于居家放松的独特魅力，也是“逛感”中不可或缺的一部分。
与此同时，看得见摸得着的在场感，也被年轻人反复提及，他们要求“在线也得在场”。指尖划过一件衣服时感受到的面料纹理，又或是经过某个店铺前被排队的人潮勾起好奇心，没有计划地走向队尾……这些真实可触的在场体验，是吸引年轻人一次次走进线下的重要原因。
可见驱动年轻人走进商场的，早已不是“我需要买什么”，而是“我想要感受什么”。在清华大学社会学系副教授、博士生导师严飞看来，这正是一种从“功能性消费”到“体验式消费”的迁移。“像70后、80后这一代，逛街是以消费为导向，目标明确，买完就走。但今天的年轻人‘逛感’非常强烈，买东西已成为他们在体验之后的附属行为。”
年轻人消费需求的转变，不仅影响着商业空间布局的底层逻辑，也为敏锐的商业体带来了全新灵感。作为合生商业集团旗下的城市综合体项目品牌，合生汇正是精准捕捉年轻人“逛感至上”需求的典型样本。
以北京朝阳合生汇为例，其并没有像传统商场按照品类划分楼层和分区，而是在业态布局和动线设计上，将“可逛性”放在首位。位于B1、B2层的“21区BLOCK”主题街区尤其具有代表性。
这块区域占地近2万平方米，有超过200余家餐饮入驻。步入其中，仿佛踏进了某个24小时不打烊的繁华步行街。霓虹街景下，一家家餐饮店铺与小吃摊位沿着青石板路错落分布，美食的香气与人潮的喧闹交织在一起，自然地升腾出一股烟火气。此外，街区内的青石板路并非笔直贯通，而是向着不同方向延伸，其间更无缝穿插着市集摊位、文创杂货等，为整条动线增加添了几分随性和探索趣味。
这种空间设计，恰好契合了年轻人“逛”的心态，让他们不知不觉中逛得更深，停留得更久。这也意味着更多非目的性消费的自然发生。尤其是随着近年来B1、B2层蜕变为商场的“流量心脏”，年轻人越来越倾向于“悦己不一定贵”，更希望花小钱就能收获良好的“逛感”体验，满足低成本、高频次的小确幸。
社交与情绪成消费双引擎
年轻人的“逛感至上”，表面是对体验的追求，深层则是对情绪共鸣、社交连接和自我表达的渴望。
“如果没有人和我一起逛街，我可能就不会出门了。”一位自称“i人”的95后自由职业者坦言，她的逛街动力来自“搭子”。她的表妹兼闺蜜则更“e人”一些，“我们俩的聊天记录里攒了很多她分享的店，一般都是她提出，我执行。”
当下，年轻人普遍秉持着“无搭子不逛街”的态度，逛街的强社交属性，正深度绑定着线下消费，呈现出“先社交再成交”的消费趋势。北京合生汇潮玩店奇梦岛店铺的店长也观察到，进店的顾客绝大多数是结伴而来，也有独立玩家默默摇盒。但即便是独自前来的，也常常会与家人、朋友视频分享抽到惊喜款的瞬间。
值得注意的是，尽管近年来年轻人的消费观念趋于理性，但他们依然愿意为心动、为热爱、为自己、为毛孩子买单。一位00后女生表示，“我要是喜欢或者觉得某件东西很漂亮，肯定会拿下的。”因为于年轻人而言，买什么藏着“我是谁”，用消费标记自己的兴趣坐标，在购买中完成自我表达和身份认同，从而获得高浓度的情绪价值和高质量的社交，这本身就是一种自我滋养。
“年轻人来到商场，是为了把自己的情绪价值拉满。”在严飞看来，如今商场正成为提供情绪的基础设施，传统消费功能会慢慢退化，更多地要从提供情绪价值的角度，规划自己的业态。
近年来，合生商业也在通过打造高密度的社交与情绪触点，承接年轻人对“逛感”的这份期待，让他们“想来，想待，还想再来”成为一种习惯。
以2025年北京朝阳合生汇为例，其全年举办了超过300场活动，其中IP首展超过20场，包括14场全国首展和8场城市首展。在年轻人的消费态度里，不好晒等于白逛。而这里就像是实体版的日更社交账号。
从“王力宏主题快闪”展出2008年北京奥运火炬等珍贵藏品，到“少女乐队的呐喊”在线下还原动漫热血场景，再到“黄油小熊”本熊空降现场，从波司登华北首展极地极寒快闪邀请张云龙空降造势，到周生生Charme“宠爱由我”全国首展携手田曦薇，再到IFA世界杯官方全国首发快闪助力开启燃力之夏……近年来，北京朝阳合生汇几乎每天都在为前来逛街的人们带来“好晒”的新内容，也因此成为了不同兴趣圈层的社交聚场。
不仅如此，合生商业还进一步探索出“首店+首进+首发+首展+首签”的复合打法，将内容的稀缺性从活动延伸至品牌与商品层面。过去一年，北京朝阳合生汇新入驻品牌超100家，其中30家为高品质首店。于2025年底亮相的奇梦岛全国首家旗舰店，便在开业期间带来了首店专享的限量爆款单品。
此外，支撑起这种“常逛常新”感受的，还有常态化的微更新，比如定期轮换的市集主题、公共区域内的陈列装置，以及诸如“21区BLOCK”主题街区内摊位的更迭等。这些更新投入看似微小，却能精准地在年轻人心中激起一层“今天没白来”的涟漪。
正是这些“只有这里才有”的独特体验，形成了持续的话题热度和打卡效应，驱动着年轻人的到访决策，也满足了他们的情绪补给和社交分享需求。据合生商业数据统计，2025年全年其全国的购物中心累计接待客流超过2亿人次，其中北京朝阳合生汇稳居北京热门购物中心TOP１，销售额近85亿，同比上涨13％。在消费整体趋于理性的背景下，北京朝阳合生汇仍实现了客流和销售的双位数增长。
商场正在交出新答案
“当满足了人们的生活感、情绪感，消费的行为自然就会发生，但是我们不可以把消费作为唯一指标。”在严飞看来，如果商场提供消费场域是传统答案，那么如今商场功能正在经历深刻改变，各商业体的探索能带来的则是参考答案。简单来说，就是从原来的唯一“正解”转向了更加开放式的解法。
北京朝阳合生汇外景
对此，合生商业给出的参考答案是：让商场成为城市居民的“第三生活空间”，一个介于家庭与职场之外，有温度、有烟火气、有归属感的生活据点。这种生活感的营造，就藏在分外体贴的细节里。
比如，在看得见的地方，宠物友好设施从共享推车到专用卫生间等一应俱全，在这里“毛孩子”已堂堂正正地成为“逛街搭子”，连同宠物社交也成了一道流动的风景线。在看不见的地方，诸如每日闭店后，项目运营团队会复盘当日反馈，把一条条投诉槽点转化为优化举措，主打一个“听劝”。这种被看见、被回应的感觉，恰恰是年轻人最需要的情绪价值。
也正是在这样的运营思维下，合生商业旗下合生汇品牌提出了“GO快乐 GO精彩”的品牌主张。严飞认为，“Go”是一个动词，鼓励年轻人主动走出来，把生活从家里延展到家外面。合生商业不只是看到个体的消费需求，而是看到人们在生活层面的多元化需求。这也推动合生汇从传统单一的消费载体，成为社区、附近的一部分，并与年轻人的生活方式紧密融合在一起，更加具有向心力。
“因为我是在这里面生活，而不仅仅是在进行消费。我觉得这对其他商业体有很重要的启示。”严飞说道。
这或许正是参考答案所带来的意义，其更多的是提供一种有别于传统的实践思路。一个好的商业空间，不是让人买完就走，而是让人逛了还想来。当商业体以“承载人们的生活”来定义自身，更深刻地嵌入城市肌理，它才能够真正成为年轻人生活中那个“总想去逛逛”的地方。
作者：刘蕾
编辑：王潇仪
