从2月到8月，“外卖大战”打了整整半年，电商平台的“战报”陆续出炉，没有赢家。
特别是茶饮业，因为单价低、补贴占比高，增收不增利，顾客一等几小时甚至频频有人收到变质产品，骑手们也因为延误配送弄得要赔钱。
当汽车、光伏包括电商都已被明确要求高质量发展，茶饮这个焦点战场更要将目光放长远。
一、一个隐形高手
外卖大战期间（2月11日—7月31日），“中国奶茶第一股”香飘飘，在电商渠道（天猫、京东、抖音）销售额同比增长66.8%。整个上半年，电商渠道销售同比实现双位数增长。
这是香飘飘2025年半年报透露出的最新信息。与有些人想象的不同，当现制茶饮单价低至几元甚至“零元购”，杯装茶饮并未成为“受害者”。
2025年上半年，Meco果茶、兰芳园奶茶两大即饮品牌，仍然保持增长，且显著跑赢行业平均水平。香飘飘即饮业务已经连续第四年上半年实现增长——2022年上半年营收4.87亿元，2023年攀升至5.26亿元，2024年达到5.47亿元，至2025年突破5.91亿元。
“外卖大战”带来的两个改变，正让香飘飘成为那个意外的隐形赢家。
最大的改变是价格。原本普遍超过15元/杯的定价，降到10元以下区间。
“大战”让茶饮店的利润变得很薄。一位店主算了笔账，一款原价19元的奶茶，加上1元包装费后总价20；补贴销售模式下，顾客实际支付几块钱，加上平台和品牌的补贴，门店实际收入约7元；而最低的，一杯到手收入只有2.2元。
何况，平台的补贴不会持续下去。就像曾经的打车软件补贴大战，用户一度不花钱就能打车 5 公里，司机收入里有一半是平台补贴；现在，失败者退出了，活下来的打车平台，起步价多在10元以上。
品牌的补贴也在减少。某连锁咖啡在7月末宣布，不再为促销订单保底，针对一些产品的单杯补贴也会下降 5角—1元。
失去这些补贴，还以“外卖大战”中的价格卖，加盟商就要亏本。实际上，据前述茶饮店主透露，某些品类的现制茶饮，特别是果茶，有补贴也是亏本在卖。
问题是，降价容易涨回去难。
8月7日，立信咨询针对高线城市的外卖高频消费者开展专项问卷调研，超六成被调查者认为，“即使补贴结束，外卖的价格也应长期维持在当前价格水平”。86%的被调查者表示如果未来外卖价格回升，他们会选择降低外卖消费频次，寻找更加便宜的餐品。
香飘飘可能就是那个外卖价格回升后“更加便宜的茶饮”。因为，即饮果茶的定价，本就在5元档区间，高端冲泡奶茶定价也在10元左右。这家中国最早的奶茶品牌，正隐隐成为“外卖大战”的意外赢家。
二、不烧钱，多“玩法”带动电商两位数增长
外卖大战带来的第二大改变，是消费习惯进一步向线上倾斜。
前述立信咨询调研显示，7月以来80%被调查者的就餐方式发生明显改变，外卖就餐方式对堂食就餐方式的替代效应最为明显：44%的被调查者近期外卖就餐频次增加，堂食就餐频次降低。
“即时零售”这种新业态被进一步“催熟”，让万物皆可外卖。另一位茶饮店加盟商说，消费者变得更爱“囤货”了，“我现在下单，但不一定马上喝。”
香飘飘的产品形态，几乎就是为“囤货”而生。一盒6杯—30杯，虽然不是外卖，但可电商直送，还不用担心运力不足导致产品变质。
香飘飘不一样，它执行着食品饮料行业最严格的制作卫生标准。与全球顶尖设备商博世合作建成的第一条国内大口径杯装无菌灌装生产线，采用UHT瞬时杀菌等技术、EVOH航天级高阻隔材料，拥有无任何添加剂保质9个月—12个月的生产技术。别说5天，5个月、1年前制作的香飘飘，质量也和新鲜茶饮一样。
这样的安全性、可靠性和保鲜能力，让香飘飘的品控，远超任何一家现制茶饮。
但香飘飘并不准备叫板现制茶饮，它看中的，是外卖焦土之外的那片“蓝海”。
“我们的便利性在空间上与现制茶饮形成差异，在时间上，现制茶饮到晚上你喝不到，我们可以随时随地拿到。”香飘飘创始人蒋建琪认为，办公室、家中茶吧、宿舍、户外露营，只要人们能够坐下来，喘口气，忙里偷闲享受一下生活的场景，都是未来香飘飘的“蓝海”，而且，不用花上半小时或更长时间等外卖。
有了明确定位，香飘飘的线上业务要解决的就是，如何卖得更好？
天下苦流量久矣。在电商渠道，食品饮料的直播带货转化率，可能也就1%-2%之间，普通小商家，赚点钱几乎都给平台了。
香飘飘选择“不烧钱”，用内容创新获取自然流量。
2025年5月底，香飘飘Meco果茶正式宣布“时代少年团”成为品牌代言人后，线上销量激增，天猫、京东等平台部门热门口味三小时内售罄，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1。一时间，Meco果茶更是靠“卖断货”冲上微博热搜。
更绝的还在后面，另一场“男团直播”6个人，每人代表Meco果茶的一个口味。通过男团才艺互动+粉丝打榜PK，用内容驱动流量。
胜出成员，则获得“总裁特权”，由粉丝投票、社群互动等方式定制专属口味。这是一种现场感和互动性都极强的玩法，即使在线上，也能让粉丝拥有超出线下的参与感和获得感。
香飘飘承诺，定制口味将在1个月内交付。可以预见，这又将激发“总裁粉丝”新一轮的购买和囤货热潮。
香飘飘比其他茶饮品牌更敏锐地关注到，不是只有“Z世代”才是粉丝，不同品类的产品，都有符合它消费者定位的、能够驱动真实购买的明星。
新会陈皮月光白轻乳茶选择了主播侯佩岑代言。她精致优雅，口碑也好，又注重饮食调理，具有“养生人设”，与新会陈皮月光白产品设计所传递的白月光现代美学调性高度契合。
而轻乳茶的核心消费者为25岁—40岁注重健康的都市精致女性，与侯佩岑受众高度重叠。正值其在浪姐节目中又以高情商形象出圈，请她代言，既唤起了80/90后的情怀认知，又可实现年轻+轻熟人群的破圈层传播，拓展用户人群边界。
陈皮月光白代言官宣期间，首批1万箱实现7天售罄，追加3次翻单。天猫轻乳茶品线GMV环比提升6倍，抖音轻乳茶品线整体GMV环比提升105%，轻乳茶5A人群资产增长至453.1万。
明星代言，是香飘飘熟悉的玩法，本质上是产品调性与代言人特质的精准匹配。现在，加上层出不穷的、更具互动性的创意，两位数增长，水到渠成。
三、向外求，出口大增58.01%
向外求，像很多中国制造一样，香飘飘早就“出海”了。2025年，它在海外市场取得了突破性进展。
在俄罗斯，以及东南亚一些国家，香飘飘不再是华人专属，而是成功打入了本地商超，成为当地人眼中的高端茶饮。
出口方面，香飘飘2025年的增长，99%源于俄罗斯市场的突破。它全面进入了当地主流渠道，特别是几大超市，如Magnet、Fix Press，相当于中国的大润发、世纪联华。
中国餐饮业“出海”，不管是茶饮还是中餐，消费者基本都是华人。香飘飘这次，真正突破了人群限制，成为俄罗斯年轻人中流行的高端茶饮。
一方面，中国茶在全球都有着较好的形象。香飘飘独有的杯装形态，让它成为拥有了区别于其他冲泡产品或茶叶的时髦度和高质感。这与杯装茶饮在中国便利店销售的优势是相似的，是其区别于瓶装饮料独有的特性。
专为海外市场开发的熊猫IP包装，也进一步提升了杯装茶饮的文化内涵和品质认同。
另一方面，经过长期的市场测试和培育，俄罗斯本地消费者也很认可香飘飘的口味。
针对俄罗斯市场，香飘飘已在研发更加本地化的定制口味，包括选用当地人喜欢果汁制作的新口味果茶，以及全新的杯装咖啡。
在东南亚，香飘飘也在开发符合当地消费习惯的全新产线。比如越南，Meco果茶就属于售价较贵的高端产品，香飘飘正针对当地市场开发更具性价比的品牌。在泰国，香飘飘也有全新拓展计划。
四、不靠“卷”，内驱创造质价比
综观线上线下，国内海外，香飘飘的策略已经非常明显，不内卷，也不卷别人，走“质价比”之路，通过规模效应和内驱力，创造新的利润空间和增长点。
Meco果茶5元—10元的定价空间，不是靠烧钱补贴的竭泽而渔，更不会降低品质和出品稳定性，而是把奶、茶、果的价格做到极致后，留足利润空间的规模效应和产业经验。
“我们对奶类制品的研究一定比现在茶饮店深得多”蒋建琪说，对香飘飘而言，中国的奶业供应链，几乎是透明的。茶叶也摸熟了，哪些茶叶包茶园更划算，哪些茶叶定制化种植更好，都是门儿清。
如果说香飘飘有什么是需要向现制茶饮学的，可能就是品牌美誉度和产品迭代能力。
过去多年，消费者曾认为现制茶饮更有品质、更健康，对香飘飘的印象还停留在植脂末时代。
2025年，“外卖大战”开打，现制茶饮的品牌曝光度明显提升。但与此同时，因店铺库存不足、店员疲劳工作、外卖订单积压导致的食品安全问题，也频现网络，美誉度是升是降，怕要打问号。
而香飘飘，则采取了年轻化与健康化战略协同赋能的策略，双向驱动品牌价值升级。
一方面，推出“原叶现泡轻乳茶”系列，以“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”技术标准重构冲泡奶茶健康形象，解决Z世代对传统冲泡奶茶“不健康”的刻板认知。原叶奶茶的低GI、零添加等健康标签切中了年轻女性的情感刚需。
就和“外卖大战”前后脚，香飘飘在杭州、成都快闪店现场的用户调研显示，88%消费者因“现场拆解无植脂末”改变对香飘飘的健康评价。
另一方面，香飘飘也像现制茶饮一样，不断推出新品和季节限定款，创造新的购买意愿，拓展新的购买人群。
Meco果茶推出“橙漫茉莉”全新口味以及“桑葚茉莉”电商专供口味，匹配年轻用户休闲享受的场景需求，做到随时随地都能够享用现调水果茶的好滋味；同时针对“健康”“减肥”等有健康需求的人群，探索富含膳食纤维的“西柚羽衣甘蓝果蔬茶”产品，迈入果蔬汁健康赛道。
冲泡类产品，始终扛着香飘飘收入的“大头”，是营收“第一曲线”，也在2025年推出两款新品。
明前龙井在高客单情况下，2周30万杯售罄，“数芽头”在消费者中形成潮流。陈皮月光白首批2万箱3天售罄，好评率为香飘飘冲泡产品第一，还出现了二手市场加价售卖的现象。功能性奶茶等新品，亦在研发之中。
2025年上半年，在过去3年研发费用持续增长的基础上，香飘飘研发费用同比再增，聚焦产品升级及年轻化创新。
对一家消费品企业而言，增长无非来自两大驱动，产品和渠道。香飘飘40万线下销售终端，几乎是全国现制茶饮门店总和。现在，线上渠道和新品研发都见成效，“外卖大战”焦土之外，属于香飘飘的独家“蓝海”，隐约可见。
（供图/香飘飘）
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