生于非遗、兴于“活态”、长于创新
去海南吃一顿非遗文昌鸡，到泉州给心爱的Labubu戴上非遗簪花，在安徽参加一场非遗鱼灯夜游……暑期出游热潮将至，不少人将近期火爆的非遗项目提上打卡日程。抖音实时话题#各地非遗申请出战 已登上热门第三，各地文旅借势 “亮绝活”，花式展演独特非遗文化，带火非遗体验新玩法。
各地文旅在#各地非遗申请出战 话题中花式“亮绝活”
从消费娱乐到一日三餐，非遗已经在生活中随处可见、触手可及。《2025抖音非遗数据报告》（以下简称“报告”）显示，过去一年，抖音电商中非遗商品年销量超65亿单，其中抖音搜索带动非遗商品成交量同比增长51％，抖音生活服务中非遗类线下商家数同比增长187％，团购订单量增长173％。非遗正在迎来新的消费热潮。
非遗的“亿点点”震撼
文化和旅游部数据显示，截至2025年，我国非遗资源总量近87万项，各级非遗代表性项目超10万项，其中国家级代表性项目1557项；共有44个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，总数居世界第一。
一项项非物质文化遗产见证着悠久历史、承载着乡土情感，也在一代代非遗传承人的守正创新中，找到传统文化和现代生活的连接点，有了可持续发展的动力。
“其他地方的是纪念屈原，广东的龙舟可能是赶着去救屈原。”在前不久的端午节，广东各地开展了430余场龙舟赛，激昂的鼓点、整齐的号子、迅疾的速度，让不少网友发出了如此的形容。
图/图虫创意
龙舟竞渡是我国列入人类非遗代表作名录的端午节的习俗之一，其重要发源地之一在广东。事实上，龙舟不仅是一项体育活动，也是一种文化符号。不少地区的龙舟赛都包含龙舟竞渡、拜谒妈祖、非遗展演等多项民俗活动。为增强游客的观赛体验，更有地区开设了湾区端午文创市集、水上美食节等创新体验，让“水上观龙舟，岸上赏英歌”成为广东文旅的特色之一。
在福建，一股“顶流联名”的热潮正在席卷泉州蟳埔渔村。这种以鲜花串成花环，配以骨簪固定的非遗技艺，本就是游客到泉州的必打卡项目。但最近，这股簪花的风吹到了潮玩身上。不少年轻游客带着各式各样的玩偶前来簪花，这些玩偶不仅有当下的潮玩顶流Labubu，还有其他艺术家IP玩偶、明星周边玩偶、动漫手办等。这种传统技艺与现代潮玩的结合，既保留了文化底蕴，又增添了趣味性，让非遗有了更年轻化的表达。
图/图虫创意
起源于北宋时期的安徽无为鱼灯，在近年来吸引了300余万人次，带动了歙县当地20亿元文旅消费。年轻人“锦鲤附体”的期许，让歙县的这条“鱼”游得更“起劲”。童装品牌服饰印上鱼灯纹样、茶饮品牌推出限定礼盒、咖啡消费上新锦鲤拉花……这条“鱼”游入了食、住、行、游全产业链，新时代的生活方式，也为古老鱼灯装上“新鳍”。
越来越多的非遗技艺正在“破圈”，它们在促进消费的同时，也让人们领略到中国文化的博大精深。
从“活下来”到“潮起来”
非遗项目能够成为吸引游客、促进消费的关键元素，离不开传播的助力。
6月14日，是全国第20个文化和自然遗产日，是为包括非遗在内的众多文化和自然遗产设立的日子。为做好非遗的传承传播，近年来，社会各界媒体、短视频创作者、非遗传承人都加入到传播者的行列，让不少非遗“活下来”的同时“潮起来”。
央视热播综艺《非遗里的中国》便是其中的代表。这档节目以省份分期，前往全国各地的非遗街区录制，以互动体验方式呈现当地多项非遗项目。通过节目镜头，人们不仅了解了非遗技艺及其文化底蕴，更惊喜地看到众多老手艺在新创意下“活”了起来。
《非遗里的中国》安徽篇
数据显示，于5月10日播出的《非遗里的中国》第三季安徽篇收视份额高达4.01%；第三季首重播观众规模已达3.74亿，平均收视份额达3.92%，#非遗里的中国#微博话题累计阅读量已达到28.3亿。
作为《非遗里的中国》节目连续三季的独家冠名赞助商，泸州老窖也是中国非遗坚定的传承者和弘扬者，在白酒非遗技艺方面不断精进、持续传承。
公元1324年，元朝人郭怀玉发明了甘醇曲，中国最早的大曲酒在泸州诞生。公元1573年，继承甘醇曲酿造技法的舒承宗在泸州筑起一方方窖池，将浓香型白酒酿制技艺推向大成。
泸州老窖“活态双国宝”
为了让传统技法得以流传，泸州老窖以严密的传承人制度，悉心保护、传承、发展着泸州老窖酒传统酿制技艺，24代泸州老窖酿酒人701年的“师徒相承、口传心授”，1573国宝窖池群452年的持续不间断酿造，“活窖池”与“活技艺”形成了“活态双国宝”的延绵传承。
2025年泸州老窖·国窖1573封藏大典现场
在用心传承酿造技艺的同时，泸州老窖也在丰富着传统文化的内涵。2008年起，泸州老窖在传统的祭祀和封藏仪式上恢复创新，打造出一年一度的文化盛典——“泸州老窖·国窖1573封藏大典”，连续十八载，封藏大典的影响力已辐射至整个中国酒业，受众群体高达数千万，成为行业内最受关注的经典文化IP。
值得一提的是，就在6月9日第18个国际档案日当天，《泸州老窖档案文献（1771-1983）》成功入选《中国档案文献遗产名录》，成为中国档案文献遗产工程中首个入选的酒类文献遗产，与甲骨文、永乐大典等国家记忆一道，向世界呈现中国档案文献遗产的多样性以及中华酒文化的深厚积淀，向世界讲述属于中华民族的历史记忆与传奇故事。
创新明所往，非遗正青春
守正知所来，创新明所往。在“活态双国宝”持续传承的同时，泸州老窖也注意到，让非遗焕发时代价值，融入人们的生活，需要不断创新。
阿那亚戏剧节候鸟300X「国窖1573冰•JOYS灵感驿站」
《楚辞》中有记载“挫糟冻饮，酎清凉些。”冰饮酒，既是历史延绵的传统，也是新时代下人们对美好生活的新追求。2009年，泸州老窖·国窖1573率先提出“白酒冰着喝”的品鉴新主张，并以此开创中国白酒的12℃冰饮风尚，并于2018年升级为“冰JOYS”。其后几年，冰JOYS 冰火之道艺术展、冰JOYS“冰火之夜”专场音乐会、阿那亚戏剧节候鸟300X「国窖1573冰•JOYS灵感驿站」……每一年的创意都在拓宽白酒文化的边界。
泸州老窖景区内1573国宝窖池外景
“风过泸州带酒香，人过泸州醉一场。”地处川南的泸州酿酒文化底蕴深厚，在文旅消费热潮涌动的当下，酒文化也成为带动泸州城市文旅消费的名片。泸州老窖积极将酒文化融入当地旅游，利用“非遗+文旅”模式，整合1573国宝窖池群、酿制技艺展示、泸州老窖博物馆等元素，打造出丰富的文化体验项目，让古老非遗拥抱现代生活，促进社会效益与经济效益的双丰收。中国非物质文化遗产保护协会发布的2022年“全国非遗与旅游深度融合发展优选项目”的名单，泸州老窖景区入选。
在不断拓宽自身非遗文化边界的同时，泸州老窖还通过“非遗X非遗”的方式，助力众多非遗技艺“破圈”传播。
泸州老窖窖主节上结合非遗茶饮推出的中式特调酒
在泸州老窖窖主节上，非遗元素持续深度融合：非遗技艺展示、非遗文创售卖、非遗手作体验……泸州老窖以自身品牌文化为基点，融入沉浸式体验、社交互动和数字营销，打造更加生动、多元的消费场景，推动白酒消费体验创新。
连续三季冠名赞助《非遗里的中国》，也成为泸州老窖扩展“非遗X非遗”内涵、助力更多非遗传承传播的抓手。从齐鲁大地到巴山楚水，从海岛风情到西域特色……透过节目的镜头，一场场激动人心的文化之旅、文明之约，让非遗跨越时空，在变迁与传承中展现出新的价值和温度，也让更多人看到了非遗精湛技艺背后创新永续的鲜活生命力。
《非遗里的中国》节目展示东方智慧
2025年文化和自然遗产日非遗宣传展示活动的主题是“融入现代生活——非遗正青春”。非遗之所以“正青春”，离不开传承人的守正创新，也离不开每个社会成员的共同守护。作为中国酒文化的坚定传承者与先行者，泸州老窖对自身非遗的传承，与对非遗传播的助力，让非遗的内涵有了更丰富的表达。
一杯非遗白酒，可以从“色、声、香、味、触”中品味。相信在未来，我们也可以通过这些感官，感受更多非遗在绽放出的新光彩。
