有意思报告

迪卡侬,真是个“奇葩”

  2020-11-16 15:06:59

这个法国体育用品卖场,搞的什么名堂

  第一次走进迪卡侬,我睁大了没见过世面的双眼。

 

  这是啥地方啊?

 

  商场像个大仓库,屋顶的铁皮管子都露出来了。衣服帽子鞋网球哑铃很随意地摆在货架上,花花绿绿不太高级的样子。超大的蓝色打折标签,从9.9的手套到199的运动鞋,便宜得毫不矜持……

 

 

  那边怎么乱哄哄的?店员竟然带着顾客花样踢足球,还有个小朋友举着捞鱼网子满场跑……什么奇葩商场啊!

 

  后来才发现,这些震惊我的场景,就是迪卡侬的最大的品牌特色。

 

   “抠门” 

  这么大的商场,

  比我妈还能省?

 

  一家成立40余年的法国体育用品零售商品牌,不见法式精致和浪漫,城乡接合部的气质倒是很浓郁。

 

  这种观感,源自迪卡侬让你妈都服气的“抠门”策略。

 

  不少人没听说过迪卡侬,因为它不舍得花钱打广告。迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过,迪卡侬广告费用只占营业额的 1%,主要是靠口碑营销,约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。

 

 

  地铁公交机场投放巨幅广告?举行盛大活动请媒体宣传?聘请当红小鲜肉明星做代言人?在大中华区赞助各种体育赛事?大张旗鼓花钱吆喝的事,迪卡侬连影儿都没有。

 

  它的大卖场也是古早又粗糙。

 

  入口常常在地下一层或一层,蓝白相间的大招牌上只写了品牌名字。冷色灯光搭配没有装饰的白墙,低调得就像一个废弃的工厂或仓库。

 

 

  如果是耐克阿迪卖鞋,都是单只摆在展示架上,小巧的价签藏在鞋底。甚至颇有心思地给整面墙的鞋都打了光,高级感满满。

  

  而迪卡侬比你家门口的地摊还接地气,诚恳而毫无保留地把标签和价格展示清楚——哥们儿,我打折呢,你看原价299现在199,你踩我一脚试试。

 

 

  结账也没有鞋盒,迪卡侬是用塑料袋装给你的。

 

  可以像买菜那样拎着走,可以在胳肢窝底下夹着走,回头率绝对高于你甩着Dior的纸袋子。

 

 

  迪卡侬最大的自有品牌动悦适中国区总经理冯诺曾在采访中表示:“鞋盒会占据更多货架空间,物流费用和销售成本也会增加,销售人员还要花时间去整理,这些都是成本。”

 

  老粉已经被教育得比迪卡侬还迪卡侬:

 

 

  卖场都愿意在人流密集的黄金商圈扎堆,但“奇葩”迪卡侬直奔城市边缘的空旷地带。

 

  天眼查专业版显示,迪卡侬北京店铺大多数分布在通州、大兴、昌平、石景山等远之又远的地方。

 

 

  为了尽可能地降低成本,迪卡侬甚至建立了一套高度垂直的供应链,研发、设计、生产、物流、销售自己全包了。目前,迪卡侬共有20个自有品牌,占迪卡侬商场所有品牌的90%,其销售额占整体营业额比率超过95%。

 

  这家去年全球总销售额达124亿欧元(约968亿人民币)的国际大公司,竟然还如此抠门,就问还有谁?

 

   “不务正业” 

  “答应我,你可以什么都不买,

  但一定要玩得开心”


  在“让顾客尽情体验”这件事上,迪卡侬却大方得超乎寻常。

 

  平均面积4000平米的迪卡侬门店商场,至少留出15%的室内使用面积作为体验区,并提供数千款免费玩的体育用品。室外通常还配有篮球场、足球场、网球场和乒乓球台等。

 

  “不务正业”的迪卡侬,重点仿佛不是卖东西,而是让大家玩个够。2017年上海浦东迪卡侬总部商场没有盈利指标,KPI是“运动体验的完成度”。

 

  因此迪卡侬就像免费健身房、运动版迪士尼、周末遛娃神地。

 

  跑步机上的大爷大妈挥汗如雨,年轻妹子在划船机上专注练习,店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作,小娃们更是玩到四肢着地,勤勤恳恳为卖场擦了一个下午地板。

 

  这里更号称是“线下虎扑,直男天堂”。一个哥们激动地摸着货架上的金属箭和胶皮箭,肾上腺素大概急速飙升。

 

 

  畏手畏脚踏上滑板的我,三秒摔倒。爬起来时嘴角却疯狂上扬。

 

  竟然还第一次亲手握到高尔夫球杆,并在店员指导下学到了开球动作。

 

  瞬间想买下这支杆,在某天悄悄惊艳所有人。

 

  膨胀了膨胀了。都怪情景营销太

 

  研究指出,50%的超市消费者是逛现场时产生无计划的购买行为,源自店内环境的唤醒和体验感。

 

  冲着速干衣而来,旁边迷彩服也不错;举哑铃时顺便买走了哑铃凳和护掌手套。这些“让商品找到顾客”的激情购买行为,是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。

 

  据官方,门店76500件试用产品中,70%最终实现购买。网球、自行车和跑步产品卖得最好,高尔夫、桨板和皮划艇也有大佬下单。

 

  对你没看错,迪卡侬中国提供80多种运动产品,徒步、露营、马术、钓鱼、弓箭、浮潜、铁人三项、荒野探险……

 

  类型丰富到令人发指,难怪有人带着娃来迪卡侬“上体育课”。

 

 

  就连我这种不运动的懒宅,都在迪卡侬里迷失心智。

 

  逛了半小时,鬼使神差地买了抓绒衣和健身裤,还有老妈的防风手套,老爸的新鱼竿和透气T恤,送小侄女的电子手表和望远镜,给姥姥的健身软飞盘……来都来了,顺便再买点迪卡侬运动食品。

 

  更奇葩的是买了一箩筐,竟然没花几个钱?

 

 “过分便宜”

  迪卡侬模式,

  能持久吗?


  14 块钱的凉拖鞋、24元的速干背心、59元的迷彩服、69 元的超轻背包,129元的登山鞋……还有迪卡侬自有品牌里的“蓝标商品”,价格比市面同类型产品低20%。

 

  一件优衣库普通针织衫的钱,能买三件迪卡侬。也太值了吧!

 

 

  迪卡侬很有竞争力的超低价,是它狠起来连自己都“抠”的成果。

 

  据经济参考报2018年报道,如果一款产品的毛利率看起来不错,管理层就会尝试着降低价格。据江苏商报2018年,借助全产业链的高效管理和成本控制,迪卡侬中国近两年平均单品销售价格降了8%。

 

  它的价格甚至便宜到连自己员工都看不下去了……

 

  有分析人士称,以销售规模取胜,迪卡侬的平均利润率至少在40%以上。

 

  不走寻常路的“奇葩”迪卡侬,目前也在中国市场顺风顺水。

 

  2017年,迪卡侬在中国营业额突破100亿元人民币;

  2018年,中国成为迪卡侬最大的海外市场;

  据官网,截止2020年1月迪卡侬在中国已有308家店;

  据天眼查专业版,淄博、南宁、萍乡、兰州、包头等城市已有迪卡侬店铺。

  

  不过,它的品牌在中国似乎还不够响亮。

 

  很多人,包括我买了一兜子迪卡侬,但几乎没有一件是运动核心装备

 

  很多人只知道“这个背包/短袖/手机防水袋是迪卡侬的”,却没意识到它只是零售商,因为子品牌的知名度都不高;

 

  很多人抱着“瞎用呗”的想法随机买一次,再买就不一定是猴年马月了;

 

  还有很多人根本不知道迪卡侬是什么……

 

 

  哪怕是冲着迪卡侬“专业综合性体育用品专卖店”招牌而来的运动型买家,也有一番吐槽。

 

  “要是真想好好运动,从迪卡侬开始买挺浪费的。因为在进阶阶段必然要更新装备。”

  

  某位自称采购部前员工的人,也在虎扑为迪卡侬解释过:

 

  “迪卡侬的定位就是入门普及型运动产品,吸引更多新人尽快地加入到某一项运动中。更多的是针对运动小白,而不是运动达人,不应该用专业人士的视角来评论或者使用其产品。”

 

  但是,大众消费者从“不懂”变得“懂”,从“凑合能用”走向“想要更好”,这个过程通常也很快。

  

  有时候快得品牌来不及反应,就被市场甩在后面了。

 

  当运动入门者,立志玩成半专业选手——每周至少打三次乒乓球的大爷,打算把红双喜升级成银河,甚至瞄上了蝴蝶和斯蒂卡;

 

  当预算有限的年轻人,愿意在装备上不差钱——“跑步直接上耐克的Pegasus Turbo;打球战靴是詹姆斯LeBron 15;露营徒步买不起Alpha SV至少也要搞一件北脸吧……”

 

  当一年玩一次马术/滑雪/弓箭/高尔夫的体验派,变成了骨灰级爱好者——从迪卡侬里学到了高尔夫鞋和跑步鞋不一样,网球帽和钓鱼帽也不一样。但问题是想买更专业的高尔夫鞋和球杆、钓鱼帽和鱼竿了……

 

  当直男突然醒悟,决心变身为运动系潮人——他意识到这件“除了丑没毛病”的冲锋衣,的确很实用好穿,但因此也再没有妹子多看他一眼……

 

 

  那时候,他们还会频频走进曾经的“运动启蒙者”迪卡侬吗?

 

  作为运动绝缘体,我无法用亲身体验发表更多观点。

 

  我能做的,就是撕开那几包迪卡侬谷物代餐棒,尝尝好不好吃。

 

  参考资料:

  不投广告的迪卡侬也能在中国市场尝到甜头 但它会一直“低调”吗?界面. 2016-04

  本土体育品牌集体陷困境 迪卡侬用宜家模式逆袭。第一财经日报.2013-04

  迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚?江苏商报.2018-11-

  迪卡侬全球零售营收增长11% ,中国市场首破百亿元。新华网. 2018-04

   为什么“迪卡侬”才是最大的免费游乐场?数英 .2019-04

  迪卡侬的中国扩张攻略.AI财经社. 2015-12

  迪卡侬:如何将性价比做到极致. 经济参考报.2016-12

  迪卡侬的口碑营销揭秘。《成功营销》杂志.2018-04

  

  数据支持:天眼查专业版

  图片来源:有意思报告、图虫创意、微博网友、视频动图