现在的家具品牌为了讨好消费者,能做到什么程度?

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不管是主动还是倒逼 家具品牌们都在努力用最好的体验 "讨好"消费者

 

结婚买新房当然很开心,但挑家具这件事却让孙琪苦不堪言。


 

连续半个月去跑家具城和大卖场,提着一口气从一层爬到五层,在几十个家具品牌之间转来转去,摸了几百次茶几,试坐了几十个沙发,皮子味道闻到反胃,孙琪累得要哭,回到家瞬间瘫软在地。


能看上眼的东西并不多。“单说颜色,一眼望去大多是酱红、深黄或灰色的家具,沉闷厚重的样式好像也还停留在父辈审美。”除了在红苹果家具买了一个不到千元的小茶几,孙琪几乎一无所获。


红星美凯龙,孙琪几乎所有品牌都转了个遍


男朋友倾向买宜家。沙发、茶几、椅子,组合柜,这些标准件家具都可以在全品类的一站式购物大卖场里购齐全,搬回家安装对他这个理工男来说完全不是问题。


孙琪一口否决:“租房凑合用下宜家还行,结婚还是要好好挑。我可不想一张桌子在新房用了两年就扔。而且宜家也太远了。”


在宜家中挑选的人,不包括孙琪


的确,在消费升级的大背景下,如果家具仅仅有品牌,或仅仅是廉价,它们对追求个性、审美要求高的年轻人的吸引力只会越来越低。


而更具设计感以及更时尚的新兴家具品牌,正打着为消费者制造独特购买家具体验的招牌悄然上线。


孙琪准备去了解下。


周末逛个街,聚个餐

顺手就把家具给买了



这些新兴家具品牌不一定会入驻家具卖场 ,而是“藏”在生活气息浓郁的地方。


在与北京雍和宫一街之隔的国子监街上,藏着“失物招领”和“梵几”两家家具品牌。


失物招领请来日本明星建筑师青山周平,将店铺设计如同一个小四合院,有庭院有阁楼,种满了很有生活气息的花花草草。梵几在后院里摆上了可出售的桌椅,开了一家迷你咖啡甜点吧,周末举办办小型艺术展,是那种游走胡同时偶然看到可以进去转一圈,坐一会儿的地方。


失物招领的门店,像是一个安在胡同里的家


梵几·北京国子监旗舰店


在胡同安家的新兴家具品牌还有吱音。它把第一家showroom开在很文艺的杨梅竹斜街胡同里,旁边就是摇着蒲扇的大爷大妈。“这里特别生活化,特殊的气质吸引我们选在这开店。”吱音创始人杨熙黎这样说。


后来它又在高端商业区大栅栏北京坊开了旗舰店。紧接着,上海的“吱音生活馆”也开了张。


本应该是家具唱主角的店铺里,微型图书馆、咖啡馆和精品店等空间反而格外显眼。类似地,厦门独立家具品牌熹山工房在上海老洋房里也开设了名为“熹山生活家”的家居体验空间。


他们的意图很明显:在日常体验和生活方式中渗透品牌。


上海的吱音生活馆


另一个家具品牌“造作”则选择了另外一种方式。它在北京颐提港购物中心里开店,填满整个空间的只有产品(甚至把椅子挂满了一整面墙),而别无其他业态。


造作CEO舒为更愿意把精力放在研发更多的新产品之上。“在家具店里融入餐饮、休闲等多种业态需要成本去经营,但最终大家喝了咖啡之后会不会来买家具还是有待考量。”


造作·北京颐提港店


已经北京上海各有一家店的造作,今年准备再开4家,此外深圳的新店也在筹备开业,全部设置在生活气息和社区氛围比较浓郁的 Shopping Mall。


跑一趟近郊的家具卖场需要耗费一个周末的上午,而这种购物Mall正是不少人周末和朋友消磨时光、顺便买点什么提高下生活品质的首选。


在店里买了家具的大多正是像孙琪这样有一定经济基础、即将组建家庭的年轻人。"有稳定家庭和生活的人士正是家具品牌的购买主力,28-33岁的女性尤其是核心用户。刚毕业的租房族,钱大多都花在买吃的买衣服上。他们还不会太在这方面花钱。"



选择在生活气息浓郁的地方开店,不论是胡同里,旅游地标,还是购物中心,品牌正是想让消费者感受到,再也不用跑到五六七环,家具店就在平时吃喝玩乐的地方。买家具也可以与逛街买衣服一样轻松日常。 


将消费者吸引进店是第一件事,接下来能不能留住人的,就靠产品了。



尽管说你想买怎样的家具;

而吐槽也正是品牌改良的方向



摆出来卖的家具不太喜欢,想买的样式又买不着。如果能有机会向家具品牌表达自己希望买到怎样的家具,孙琪会相当乐意。


造作在2015年推出了一种和消费者互动的新鲜模式。当家具还没上市,但是已经有了初步模型时,如果喜欢就可以投票并大胆预定。越早投票,就可以用越低的价格买走家具。一把899元的椅子,在草图阶段你用199元就能预定到。



品牌希望借此控制产品的生产周期和库存数量。毕竟,消费者亲手投票选出的产品最大程度地保障了“这就是他们想买的样子”。


但最终效果很一般。大多数消费者对于这种“深度参与”显得无所适从,面对无法想象出直观样子的模型一脸懵。这种投票预订机制在试行了2个月后,很快就取消了。


后来投票选项变得更明晰,直接选择喜欢的“颜色、材质和尺寸”就可以了。新座椅上市时,大家发现它的颜色和材质,正是按当初得票数目最多的选项制作的。



新品上市之前向大众征求意见,正在成为造作的惯例。征求对象包括品牌会员以及有意愿购买家具的人等一系列有代表性的消费者群体,以及家居界KOL以及设计界的专业人士。



购买过家具且填齐资料的消费者被视为品牌会员,舒为用“朋友”来形容品牌和他们的关系,也正是这些消费者带来了40%的复购率。


孙琪看上的造作·画板书柜


孙琪下单了一款半开放式的画板书架,她喜欢这种错落设计。其实,上市之前,造作就曾在会员群里地发布了它的雏形,询问大家的意见。


“平时我习惯在书柜里放钥匙串,眼药水之类的小玩意,但都露在外面就怕落灰。”后期设计师为书柜填了几个封闭式格子抽屉,既方便收纳,也不碍原本的通透造型。


在与用户的深度回访中听取意见,并快速改进产品,也是新兴家具品牌们的必备功课。


有一款很萌的月兔灯卖得不错。但据反映,小孩子特别喜欢拽兔耳朵,揪掉之后它就变成了一个馒头。在第二批生产时,塑料的兔耳朵变成了柔软的硅胶,由固定变成了可插拔。妈妈们很开心:再也不怕这个兔子被玩坏了。


改良后的月兔灯


“所有产品首订单发出去都会很紧张。”舒为说,“有了正面反馈我们才会觉得做出了一件好产品,被吐槽的我们会加紧改进后更新迭代,这已经跟平时吃饭一样成习惯成自然。”


“最近大家跟我们提出的最新要求是:所有的柜体底部的高度都要能进扫地机器人。”



不管是主动还是倒逼,家具品牌们都在努力用最好的体验"讨好"消费者。买家具这件事儿进入了全新的消费者体验时代。


千年不变的宜家也慢慢上道了。一款“增强现实APP”即将上架,用手机上就可以看到家里换上家具的效果。这就是说,你在APP上选择一个沙发,就能看到沙发以实际尺寸出现在自己家里。



大招在后面……

最让人头痛的服务和安装


让人惊讶的是,舒为基本不会担心“家具能不能卖得好”。


在她看来,年轻用户的消费习惯和审美比上一代要好得多,如果产品真的好,即使价格“小贵”也愿意买单。“我们只要等待他们长大就可以了。”


唯独“发货快不快,配送服务好不好”这件事让品牌头疼。这恰恰又是最关乎用户体验的一部分。



买下书柜后,“什么时候能送来”的确是孙琪最顾虑的。她担心这次会像之前在家具城一件沙发那样需要2个月才能送到家。


爸妈觉得相当正常:买家具不是就要等吗?但孙琪等不了。


“上午下单,下午就到” 的物流速度把这一代年轻人“惯坏了”。不少人下单后,希望能像买零食或买本书那样24小时就发货。“有些用户甚至能希望指定送货时间。”杨熙黎表示。


“但送达这件事情,不是公司说什么,就可以做得到的,它关乎整个大供应链,因此很有难度。”舒为讲得干脆。 


梵几的发货时间大约需要4-6周


初期的原创家具品牌对供应链和资金链的经验都不足,对代工厂的控制力也很有限。


假如品牌收到了3把椅子的订单但没有现货,就要请代工厂加工。订单数量太小,代工厂很可能先去加工其他品牌的300只椅子,之后再来做这3把椅子,发货时间一拖再拖。



于是循环备货就显得尤其重要。如今造作80%产品都是现货,即使买大件的沙发,3天也能发货了。与此同时,各家品牌都在派质监工程师在代工厂去控制整个供应链,以及验收品质。提高供应链效率才是治本之策。


但是让人头疼的问题依旧存在。


柜子在运输过程中被磕掉一块漆,消费者和品牌一起唉声叹气。接下来就是取证,鉴定,协商,退换货或赔偿等一系列相当繁琐的过程。


曾经还有一位安装师傅把造作丝绸椅反面的螺丝拧反了。椅子四角不平,用户怀疑质量有问题。“我们立马调换货,这没什么好说的,紧接着就是对整个安装团队进行培训。”

毕竟,配送安装是供应链后端最难掌控的部分,而这一环节的专业度与满意度,决定着消费者对该品牌产生好感或心生恶评。



据透露,2.5%的退换率在家具行业相对较低。而在原创品牌的初创阶段,这个比例甚至可能还要更高一点。


孙琪当然不想中这种彩,但她也很有自己的主意:“要是设计好看又实用,我真的喜欢就会去买。如果真的被某个牌子圈了粉,我也愿意给它成长的时间。”


(文中孙琪为化名)


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