宝沃:跟BBA多年的恩怨 这次一次了断

AutoMan 陈亚莹

【Man哥语】

那个曾经号称“德系四强”的宝沃汽车,在经历了销售低迷,营销团队换血之后,终于放下了与奔驰宝马奥迪比肩的执念,以新的身份重出江湖。

 

近日,在“BAE超级工程院”为主题的宝沃品牌发布会上,宝沃汽车集团总裁杨嵩宣布了宝沃的品牌身份:中国资本控股的德国品牌,并将宝沃定位于“工程师品牌”。而此前的BBBA,终究成为了历史。

 


杨嵩表示,工程师精神贯穿在宝沃造车的全链条中,“这是非常属实的,也显现出宝沃汽车对自身认识的深刻思考和精准把握。”

 

事实上,宝沃当下已经身处险境。自2014年福田汽车(600166.SH)全资收购这个因资金链断裂而破产超过50年的德国品牌后,就试图以BBBA的概念撬动豪华车市场。在2016年首款车BX7推出后,凭借不错的外观、强劲的动力参数、终身免费保修的售后噱头,BX7上市8个月收获4万订单。然而,随着福田的影子露出以及质量遭受投诉,宝沃汽车的豪华“人设”崩塌,就如昙花一现,销量迅速遭遇滑铁卢。

 


数据显示,今年一季度,宝沃品牌终端销售不到8000辆,同比下滑47.55%。其中BX5今年前三个月累计销量5377辆,BX7三月累计销量仅为2370辆。无论是在豪华品牌阵营还是合资、自主品牌阵营,宝沃的成绩均难以立足,更为关键的是,品牌定位立点不足。


 数据来源:搜狐汽车产销数据库

随着杨嵩带领的新营销团队到位后,宝沃终于放下了与奔驰宝马奥迪比肩的执念。但宝沃也不再标榜类属于豪华品牌亦或是自主品牌,而被定义为中国资本控股的德国品牌以及工程师品牌。

 

在身份难题解决后,宝沃是否能找准自身节奏?而前团队遇到的阻碍,杨嵩带领的新团队能否顺利跨过?持续下跌的销量,又是否能起死回生?

 

最速曲线


在杨嵩看来,宝沃模式的优势,在于以最小投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造,从而打造出具有技术实力和品质的产品。

 


据介绍,借助百年历史积累下来的品牌影响力和口碑,宝沃汽车快速吸引并凝聚了大批全球一流人才,为未来的技术和产品研发积累了“软资产”;另一方面,以大投入组建研发团队,建设研发中心和智能化工厂,又为未来的技术研发和产品制造积累“硬实力”。

 

但是,由于品牌定位与现实技术的不对等,宝沃的技术和品牌并未相辅相成,反而被过度消耗。重建品牌形象,即杨嵩面临的首要挑战,而产品与技术,将是决定品牌形象的有力支点。

 

按照杨嵩规划,接下来,宝沃的技术和品牌将形成双擎力,打造一条让中国力量问鼎国际舞台的“最速曲线”。

 

基于这一模式,宝沃汽车打造了“宝沃不只是造车,更造就出行安全感”的品牌理念,建立了一套完整的品牌价值体系“宝沃安全之盾”。针对未来,宝沃汽车也发布了独具特色、双轨道并行的“ET能源观”,以及宝沃未来安全iSA战略,布局未来新能源、互联共享、自动驾驶三大领域蓝图。

 

同时,宝沃汽车还推出了领先行业的3维亚米级导航技术,助力未来自动驾驶领域的开拓。

 

而支撑这些技术的,是宝沃汽车2300多名顶级工程师人才。宝沃则宣称,他们要秉承“严谨、突破、创新”的工程师精神,通过斯图加特、北京、硅谷的研发中心来实现公司发展的“最速曲线”。通过汇集高精尖人才的力量,加速技术研发和产品研发的速度。 


前景待考


在这样的背景下,宝沃推出了其首款四驱纯电SUV BXi7,补贴后售价28.5万~30.5万元。BXi7的最大续航里程可达375km,45分钟即可完成总电量80%的充电效果。

 


参考BX7的官方指导价16.98万~24.28万元,这款电动车的售价贵了不少。尽管号称中国首款量产交付的四驱纯电SUV,但高昂的售价对比当下新能源市场的诸多产品,仍存在着不小挑战。

 

同时,对于杨嵩面临的销量大考,这款电动车似乎贡献力极其有限,也就是说,宝沃短期内的销量增长,仍需要依靠BX5以及BX7两款产品。

 

杨嵩认为,宝沃此前的短板就是营销,而品牌日想要说的,就是纠偏并向外界传递工程师文化和技术基因。在杨嵩看来,提升销量是第一要务,但销量不可能一蹴而就。“汽车销售是要讲逻辑的,首先要做动作,然后是订单上涨、车辆交付、回款,这必然需要时间。”

 

这似乎又回到了原点,即同样的产品,如何卖的更好?而杨嵩所画的最速曲线的蓝图,以及新技术新产品的应用,似乎在短期内仍无法向宝沃“输血”。

 

“我不是雷锋,当然知道其中的挑战。”杨嵩坦言。但无论如何,宝沃的新时代已经开启,究竟能否破茧,“我相信第二季度的财报会有所体现。”杨嵩如是说。


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