长视频平台又丢了一株摇钱树
文/石若萧
今年以来，选秀圈引发了太多争议。
从春节后，张小斐主动解散粉丝后援会，到余景天后援会对粉丝提出罚款，再到“全家存款两万元、打投花掉四五千”的追星求助帖，接连引爆了舆论关注。
但所有风波达到顶点，还是因为4月底一则短视频。视频画面中，一群人在下水道旁蹲成一圈，将大量牛奶倒了进去，使得沟底一片乳白。
该条视频一经发出，迅速传播开来。舆论普遍认为，这是粉丝无理智无下限追星的又一次表现，纷纷进行声讨。官方也迅速做出回应，对相关责任方做出了批评和限制。
舆论风波渐渐平息之后，业内也逐渐开始思考一系列新问题：选秀节目以后还会存在吗？如果存在，会变成怎样的形态？还会有人愿意花钱冠名赞助吗？
倒奶风波
事件发生之初，面对舆论讨伐，粉丝们的态度是“非常委屈”。他们认为，视频中的倒奶者并非粉丝，而是黄牛和经销商。大部分粉丝只是通过后援会在各渠道购买了奶票和奶盖，自己不光谈不上浪费，甚至都没有接触到实体奶。
网传倒奶视频截图
不少粉丝将矛头指向了赞助商。“所有投票规则，包括二维码印在什么地方，都是商家决定的，从选秀打投开始，大家每天都要大批量投票，很多后援会组织其实不会买实体奶，都是从黄牛或者经销商那边买二维码。他们有自己的办法把二维码转换成压缩包，然后打包卖。”一名粉丝告诉中国新闻周刊。
舆论怪粉丝，粉丝怪黄牛，大家又一起“甩锅”给节目平台和赞助商。事实上，究竟谁在倒奶，早已不再重要。重要的是，平台和商家联手，搭建了一个诱导粉丝大量消费的体系。而“奶”在这个过程中，已经不再具有食品属性，沦落成了数据的载体。
5月4日，新华社发文，措辞严厉，呼吁“别把青年人带沟里”。当日深夜，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。
次日，舆论风暴下的爱奇艺公开致歉，称对于此前“倒牛奶”视频所造成的影响，感到内疚与自责，还提出了一系列整改措施：原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目组继续慎重研究并调整节目规则；即刻起关闭《青春有你3》所有助力通道等。蒙牛真果粒也很快跟进发布了致歉声明。
一系列事件后，粉丝们纷纷猜测，“青春有你”这个厂牌从此将成为过去式。整个选秀类节目也到了至暗时刻：除了《青春有你》，许多同类型综艺也传出了延期录制、处于观望状态的消息。
疯狂的快消品
在整个移动互联网流量增长探底的时刻，优质的内容就是优质的渠道。优质的内容就是优质注意力，各大品牌都在加码圈占优质IP。随之而来的是，优质IP与内容价格水涨船高。
通过梳理近年来在播综艺节目的赞助情况，以往汽车手机等产品占据冠名的情况悄然发生着改变，取而代之的则是大比例的快消品。
乳品、饮料、零食、化妆品甚至是酱油、洗衣粉，基本占据了综艺节目的冠名。有媒体统计了2019年以来，各平台在播综艺节目的赞助比例，快消品占据了近七成，耐用品占比不足一成，另外的部分则由互联网、服务行业收入囊中。
赞助综艺节目，一度被快消品行业视作“打入年轻消费群体”的捷径，选秀类综艺节目的冠名几乎清一色被快消品占据。
通过梳理不难发现，在2005年第一届湖南卫视综艺节目《超级女声》出现在观众面前的时候，它的冠名商便是由快消品企业提供的，1400万元的冠名费换来25亿元的销售额的传奇故事，至今流传于坊间。
有分析人士认为，在实体经济增速放缓，又受到疫情影响的大环境下，许多耐用品厂商现金流受到一定影响，纷纷削减了广告支出。而相比广告投放转化效果不明显的耐用品，快消品广告更能立竿见影地提振品牌销量，故而扛起了综艺冠名的大旗。
但是，以往快消品牌赞助综艺节目，并不主要追求单一节目本身能够带来直接销售量，更在意因为综艺节目带来的品牌曝光对渠道销售的整体拉动。但有业内人士猜测，疫情下快消企业承担着更大的增长压力，目前国内快速消费市场竞争日益激烈，不排除企业在斥巨资赞助综艺娱乐节目时，对销售等指标也提出更加明确的要求。
《青春有你3》
不仅如此，通过消费群体分析，选秀类综艺节目的受众女性远远高于男性，而女性往往更关注单价相对低廉的快消品，而男性则会更多关注耐用品。
但即便是男性观众看了综艺节目种草了一款手机，也不会在一天内下单50台，但快消品就可以在短时间见到非常高的回报。而当快消品和偶像经济、“为爱发电”发生关系的时候，快消品带来的经济回报更是耐用品无法匹敌的。
随着选秀节目套路的不断升级，为选手“刷票”“打投”的行为逐渐产业化甚至金融化，作为赞助商，也被裹挟其中。通过打投玩法，快消品可以在短期内就实现快速销货，品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。
在以投票决定去留的节目规则之下，打投永远都会是饭圈的头等大事。
