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可口可乐开卖凉茶,王老吉怕吗?

  2022-06-20 14:30:00

正值炎炎夏日,可口可乐天猫旗舰店推出了一款“健康工房”夏枯草凉茶。此次上新也代表着,这家全球最大软饮公司近年来首次进军中国内地凉茶市场。

从偏隅一角的民间配方到形成百亿级市场,凉茶是中国饮料行业当之无愧的传奇。但从2015年之后,凉茶市场就已经结束高增长,市场规模逐年缩水、存量竞争越发激烈。

再加上近两年来,以气泡水为首的众多新型饮品对消费市场的冲击,留给凉茶品牌的时间已经越来越少。

在此背景下,可口可乐为何进军凉茶市场?凉茶市场还有上升空间吗?

可口可乐进军凉茶市场

近日,可口可乐在其天猫官方旗舰店上新了一款“健康工房”夏枯草凉茶植物饮料。据悉,这款产品是可口可乐进入中国内地以来首次推出的凉茶类饮品。

产品信息显示,“健康工房”夏枯草凉茶是在中国香港生产,瓶身上除了突出夏枯草成分,还标明了“罗汉果带出自然甘甜”、“无额外添加人造香料及色素”。和多数即饮凉茶一样,这款新品也有强调“清热降火”。而电商页面采用的火锅背景图,似乎暗示其主打场景包括餐饮。

目前,“健康工房”夏枯草凉茶已经开售,不过价格“并不友好”,其24瓶/箱的价格为297元,每瓶单价超过10元。相比之下,同样规格的王老吉单价只需要4元。

资料显示,夏枯草具有镇痛、抗炎、改善微循环、抗凝血、降低血液黏度、抗菌等作用,是凉茶的重要原料。王老吉、加多宝的凉茶配料表均为:水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草和甘草。

不过在2005年至2009年期间,夏枯草一度引发凉茶“添加门”事件。在当时,有职业打假人和消费者质疑凉茶企业使用夏枯草属于违规添加,因为夏枯草并不存在于卫生部公布的87种允许食用的药材名单中。

此事直到2010年卫生部公布第三批新资源食品目录及其他相关规定的公告,其中明确允许夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用,如此才告一段落。

可口可乐相关负责人告诉中国新闻周刊,公司将健康工房夏枯草凉茶植物饮料引入内地,是在公司全品类饮料战略的指引下,在茶饮料细分品类上进行探索,致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料产品选择。

早在2016年的年度回顾中,可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。2017年5月,詹鲲杰(James Quincey)正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent),成为可口可乐新的掌舵人,并正式提出了“全品类战略”。2020年10月,可口可乐公司宣布组织架构重组,并重新划分了五大品类,其中就包括“瓶装水、运动饮料、咖啡和茶”。

在中国市场,这个战略也在不断提速。2021年6月,可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——“托帕客硬苏打气泡酒”;8月,可口可乐又在线上开了一家专卖植物基饮料的“植白说旗舰店”;9月,可口可乐推出了一款低度风味酒饮——“柠檬道”日式柠檬气泡酒;此外,可口可乐还与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司推出“鲜菲乐”品牌,进军低温奶市场。

布局凉茶早有想法

事实上,早在十多年前,可口可乐就想要杀入凉茶市场。

资料显示,凉茶起源于岭南地区,由于地处亚热带,当地气候常年湿热。先民们为了除湿去热,便将一些清热解毒、去湿消滞、滋阴润燥的中草药煎煮成药茶饮用。从上世纪90年代中期开始,凉茶开始尝试走出广东,不过由于凉茶性凉、味苦,并不能被市场普遍接受。

直到2003年“非典”疫情的暴发,改变了凉茶的命运。广东食品行业协会会长张俊修曾在接受采访时表示,当年全国防治“非典”的用药目录,相当一部分来自广东的药方,许多清热解毒类药品被列入其中——除板蓝根等大家耳熟能详的品种外,还有“广东凉茶颗粒”。凉茶就这样以最官方的形式,进入全国人的视野。

2006年,凉茶被列为首批国家级非物质文化遗产。申遗成功后,凉茶饮料以翻番的速度飞速发展。相关数据显示,2006年凉茶产销量达到400万吨,超过了可口可乐在内地约317万吨的产销量。2008年,罐装王老吉被国家统计局中国行业企业信息发布中心授予“全国罐装饮料市场销量第一名”的称号,其销售份额达到24.6%。

在看到凉茶大火后,贵为世界饮料巨头的可口可乐也终于“坐不住了”。2005年11月,可口可乐就收购了香港凉茶品牌“健康工房”,并与其结成了策略性伙伴关系。此次新推出的“夏枯草”正是这家企业旗下产品。

据悉,“健康工房”的前身是“同治堂”,1989年创立于中国香港,当时主要售卖传统凉茶。2000年,“健康工房”取代“同治堂”,产品也由传统凉茶转为适合都市生活的植物凉茶饮品,同时开展包装饮料和凉茶店业务。

2007年,可口可乐还与中国中医研究院成立了中医药研究中心,并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。

张俊修还曾透露,协会在制定凉茶行业标准的时候,可口可乐公司也曾表示想参与标准的制定。“协会没有答应,因为凉茶是我们广东百年特色文化,凉茶可以共享,但不可以共有。”

对于可口可乐进军凉茶市场的前景,食品产业分析师朱丹蓬表示看好。他指出,综观中国凉茶市场格局,目前头部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。可口可乐依托原有的供应链和其品牌调性、多元化布局,以及它占据新生代消费者的心智地位,想要占据凉茶市场二、三、四名中一个位次,可能性非常高。

凉茶市场“凉”了

不过姗姗来迟的可口可乐,如今要面对的却是早已告别高歌猛进的饮料细分市场了。前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。

新冠疫情的暴发则令凉茶“雪上加霜”。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告显示,2020年因疫情冲击春节旺季,亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。

几家凉茶巨头的财报也反映了这一点。数据显示,王老吉大健康公司2019年和2020年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元,净利润分别为13.80亿元、11.95亿元。2021年,王老吉业绩虽然有增长,但还是没有恢复到疫情前的水平,当年营收为97.28亿元,净利润为12.88亿元。

下滑最严重的当属因商标之争元气大伤的加多宝。根据中弘集团与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署的《债务重组及经营托管协议》显示,加多宝2015-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元,负债总额也达到131.67亿元。

此外,位于第二梯队的和其正,营收也同样在下降。达利集团2021年财报显示,和其正凉茶营收同比下降2.3%,为16.68亿元。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,头部企业王老吉和加多宝持续多年的商标纠纷,消耗了双方大量精力、资金和资源,进而导致了凉茶产品多年来在口味、包装、营销等方面原地踏步,进一步加速了消费者的审美疲劳。

与此同时,奶茶、咖啡等饮品的快速崛起,也分流了凉茶的消费人群。最近几年,喜茶、奈雪等新茶饮品牌发展十分火爆,各种奶茶店遍布大街小巷。《2021新茶饮研究报告》显示,全国茶饮门店数从2017年的25万家,涨至2020年的59.6万家。

朱丹蓬则认为,从根本上来说,凉茶的下滑是基于没有创新升级跟迭代。目前的凉茶在消费场景上存在明显的局限性。“怕上火”的属性让凉茶迅速打开知名度,但同时也限制了凉茶的消费场景。英敏特报告也指出,凉茶市场在疫情暴发前就因产品创新滞后而面临困境。

“其实随着消费者越来越关注健康,凉茶市场未来还有上升空间,关键是如何研发出能够满足当下消费者核心需求的产品,这也是行业向前发展必须面对的挑战。”朱丹蓬指出。

除了产品创新,鲍跃忠还补充道,凉茶如果想要重回增长态势,还需要发力全渠道布局。“全渠道是当前中国市场非常重要的一个特征,未来市场的增量将主要来自于全渠道。”

对于可口可乐的到来是否会威胁到自身行业地位,王老吉方面向中国新闻周刊表示,欢迎新品牌加入,这有利于做大凉茶行业。

作者:余源