观察

全民健康时代来临,传统中式滋补爆发元年将至?

  2021-06-10 11:14:46

  文/汪斛

 

  随着时代的改变、技术的爆发、消费人群的升级,以及市场需求被不断满足,新消费时代已然到来,“消费升级”与“生命健康”正成为大众核心关注的领域。

 

  特别是2019年《健康中国行动(2019—2030年)》等相关文件出台,明确指出到2030年,健康服务业总规模将达到16万亿。这意味着健康中国战略实施进程加速,对加快完善健康产业政策法规、提高社会健康意识、促进健康产业投资均产生了极大的推动作用,随着健康中国战略的实施,全民重视养生的趋势也在进一步扩大。

 

 

  CBNData发布的《2020中式养身行业洞察报告》也佐证了这一趋势。报告中提到,近六成受访者表示新冠疫情发生后对中式养生的关注度、信任度明显提高,超过八成的人重视养生,而传统滋补品是人们改善自身健康状况时的热门选择,线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长。

 

  可以说,养生的需求从古延续至今,但为何传统滋补在今年形势格外火爆,成为人们关注的焦点呢?

 

  看见需求

 

  每一个行业与品牌的破圈,都离不开对于市场与消费人群的精准洞察。

 

  以前段时间发布的第七次全国人口普查数据推算,中国现在已经有2.5亿的中产阶层,到2025年,这个数字将会增长一倍。对于他们而言,花钱已经不在是为了解决温饱,而是为了更有品质、更加便捷、更能体现个性的生活。

 

  对于品牌而言,大多数行业历经几十年的磨砺,其实已经相对完善,想要在夹缝中成长起来,首先要切中具有旺盛需求,但供给尚不充足的细分品类,定位精准,并且对目标人群的理解十分深刻。

 

  食品健康行业也是如此。消费者在购买前,不仅注重产品本身的功能满足,而且更注重产品口感、品质、体验以及安全健康等因素,想要追求极致的性价比、更好的服务和更有个性的设计。

 

  在人、货、场三者不断变化的情况下,许多品牌都变换了思路,年轻化、零食化、便携易分享,成为产品打造、升级的新方向。

 

  例如百年老字号东阿阿胶,主动贴近消费者的需求,以便利化、便捷化、时尚化为目标,推出“健康小金条”东阿阿胶粉、阿胶珠、红胶膏颜等一系列新品。搭配新品的“阿胶+”新吃法,也成功植入现代年轻人生活方式。

 

  而“让滋补品在达到滋补效果的同时,也满足消费者味蕾的享受,带来身心的幸福感。

 

  在鲜炖燕窝出现前,以往市场上主要以干燕窝和即食燕窝为主,面对干燕窝消费者却面临不会选、不会炖、耗时长等难题而从干燕窝制品衍生出来的即食燕窝,虽然能够满足免炖开盖即食的需求,但随着消费者意识的提升,如今的消费者对于“新鲜”“营养”的燕窝需求不断加大,而鲜炖燕窝品类的出现,正是满足了消费者变化的需求。

 

  小仙炖的创始人林小仙因为自己本身也是深度燕窝滋补用户,在洞察到人们对于食用燕窝存在痛点、消费者有着想要更加新鲜营养、好吃便捷又安心的燕窝产品的真实需求,最终下定决心在燕窝行业开展一次新的变革,因此诞生了如今原料只含燕窝、冰糖、水,15天保质,每周冷鲜配送的鲜炖燕窝新品类。

 

  

  坚守与创新

 

  无论在哪个领域,能够长期走下去的品牌,总会有一些底层核心技术在支撑,这样的核心技术往往会经历漫长的研发过程,经过一次又一次的调整,甚至在一开始时见不到任何回报,但总有人坚持,也总有人一点一点迈向成功。

 

  以健康食品品牌ffit8为例,去年年底。Ffit8推出了一款“ffit8益生菌蛋白粉”。相较于传统蛋白粉,这款益生菌蛋白粉是一次革新之作。首先推翻传统蛋白粉的“大罐”设计,采用小克数包装,解决了传统蛋白粉容易受潮,不便携带等问题。

 

  更重要的是,ffit8采用了四种优质蛋白来源的混合配方设计,让新品的口感不再带有“豆腥味”,满足人们对于功能性和口感的双重需求。

 

  想要对行业进行颠覆式的革新,品牌总要付出更多耐心。鲜炖燕窝的品类优势在于新鲜,而小仙炖为了夯实“新鲜”,一方面,自建鲜炖燕窝生产工厂,在行业内率先建立起鲜炖燕窝方便食品SC许可的鲜炖燕窝工厂,目前该工厂也获得了包括ISO9001、溯源认证、GMP、HACCP、ISO22000和FSSC22000、SQF七大体系的认证,这无疑不是对小仙炖一直以来简直打造高品质和高标准的认可。

 

  另一方面,不断探索鲜炖工艺,研发出水雾炖煮工艺,创新研发出获得国家专利360°旋转180次模拟手工的鲜炖燕窝炖煮设备,保证每瓶燕窝受热均匀,炖煮后具有润滑Q弹的口感,且燕丝丰盈。

 

  对于彼时的燕窝市场而言,小仙炖的这种重资产建工厂、做工艺、建标准的模式,算是一种“费力不讨好”的方式,同样也是做品牌最艰难的一条路径,但也是小仙炖对于“为用户带来一碗新鲜、营养又好吃的燕窝”初心的坚守。

 

  重构场景

 

  不管在哪个时代,消费市场都是瞬息万变的,品牌想要立足,甚至实现突围,毋庸置疑要能洞察到消费者真正的需求,想之所想,忧之所忧,才能引领潮头。

 

  300多年的老字号药堂同仁堂,考虑到大众不断升级的健康消费体验,将传统中医药精华和现代健康养生结合,在北京线下开了一间“中药咖啡馆”,满足了消费者对一站式精准健康服务的偏好。

 

  鲜炖燕窝行业的领导品牌小仙炖,也通过创新性地将C2M周期滋补模式引进燕窝行业——即消费者可以按年、按月在小仙炖的任意平台下单,工厂鲜炖,每周冷鲜配送,同时配合自助周期管理小程序、一对一滋补管家服务,保证滋补的不间断,及时满足了消费者需求变化。

 

  对于大众来说,这一套产品及服务标准的建立,无疑能大大降低筛选燕窝的时间成本,满足自己想要一碗新鲜好吃营养燕窝的需求,因此在诸多社交网站上,都可以看到人们主动自己与小仙炖的生活日常,从而形成了品牌的口碑树立。并消费者的认可,这也让小仙炖成为连续四年鲜炖燕窝全国销量第一,连续三年全国增速最快的燕窝品牌。2020年双11小仙炖斩获健康、滋补、燕窝三个类目第一名,而在今年618首日小仙炖开门红,实现燕窝、滋补类目双第一,年套餐用户数同比增长113%。

 

  也正是由于小仙炖坚守使命,在行业中率先提出鲜炖燕窝这个品类,并且不断在模式、工艺、服务上不断创新,2021年3月,小仙炖成功入选新华社民族品牌工程,成为首家入选的燕窝品牌。

 

 

  在互联网成为基础设施的背景下,新一代消费群体的消费观念、消费需求将会不断变化,因此,“所有行业都值得重做一遍”这句众所周知的口号也并不是空穴来风,特别是对于传统行业而言,这个重做的过程就是新兴品牌不断尝试与创新的风起云涌。

 

  未来,也许会有更多像百年老字号一样突破传统,跨界寻求新发展路径的传统品牌,或者像小仙炖这样创新品类的新兴品牌不断涌现。但可以预见的是,在全民健康意识不断增强的情况下,为消费者提供更多选择的中式滋补行业将会深度影响甚至建构一代人的滋补习惯和理念,缔造新的范式。