观察

经济复苏形势向好,港交所上市的百胜中国要下一盘大棋

  2020-09-21 10:31:02

  百胜中国赴港交所上市的那天,我和朋友去吃了必胜客自助。除了标配的比萨、牛排和鸡翅以外,小龙虾意面、牛肉饭、咸蛋黄酥鱼皮等五花八门,铺满了整张桌子。这画风看起来多少有点迥异——这些更符合中国人口味的菜肴,都是近些年才被慢慢添进菜单的。而30年前进入中国时,必胜客还是一家彻头彻尾的“西餐厅”。

 

  30年前,也就是1990年的9月,必胜客在北京东直门开出了第一家餐厅。它的“同胞兄弟”肯德基的入华时间还能追溯到更早,1987年11月,在改革开放的浪潮下,很多人第一次在北京前门与西式餐饮产生了“亲密接触”。

 

  那个时候,谁也未曾想到,国内餐饮业的头号巨无霸,就在这里埋下了种子。9月10日,百胜中国在港交所上市,成为第四家在港二次上市的美股上市公司,募资额达172亿港元。

 

  百胜中国总部亮灯贺香港上市成功

 

  从“中国事业部” 到“百胜中国”

  
  1987年,百胜中国作为“Yum!Brands”的中国事业部进入中国市场。随着业务的飞速成长,从2012年开始,百胜中国对母公司的营收贡献率就已超过50%。2016年11月1日,百胜中国正式从Yum!Brands分拆,成为一家在纽交所独立上市的公司,股票代码为 YUMC。

    
  分拆之后,百胜中国的自主性进一步加强,得以在本土化与数字化领域持续加大投入。其时,恰逢国内移动互联网的飞速增长期,百胜中国一边抓住风口,深入数字化转型;另一边加速了门店扩张的步伐,发展更为迅猛。公开资料显示,2017年以来,百胜中国门店复合增长率达到7%;独立上市的第二年,百胜中国即进入“财富500强”榜单。

 

  现在走进一家肯塔基州的“KFC”,你会发现,它的菜单和国内的“开封菜”大相径庭,看起来就像两家公司一样——事实也的确如此。“开封菜”这个“昵称”背后,隐含着百胜中国30多年来做的所有本土化实践。

 

  从老北京鸡肉卷到国潮热干面、从豆花到茶叶蛋、从小龙虾意面到东坡肉披萨,在摸索与中国消费者的适配性时,百胜中国的方向是把中华饮食文化融入西式餐饮中。为此,百胜在上海特设了一家专门的“创新中心”,负责开发新型菜品,2019年共研发出1900个菜品原型,最终上市约400个。这些新品虽然偶尔也会“水土不服”,但创新和磨合的节奏始终非常稳健。

  
  除了要满足中国胃以外,还要满足“中国速度”。身处全球移动支付和数字场景最为普及的地区,国内消费者愈加习惯“在手机上解决一切需求”,而百胜中国是国内最早规模化数字化转型的餐饮品牌。据悉,百胜中国是目前全球餐饮业拥有最多数字会员的公司之一,今年上半年,其数字会员达到2.65亿,贡献了销售额的60%。

  
  多年来积累的数字化优势,比如数字点单、超级APP及数字化供应链等,让百胜中国得以在疫情来临之际,能够迅速承接短期内激增的线上流量,并率先推出无接触配送服务。今年上半年,百胜中国有约80%的收入是通过数字订单实现的。有专业人士曾表示,“数字化能力能够催化实体商业模式的敏锐性和韧性”,由此可见一斑。

 

  百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权,并完全拥有东方既白、小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY连锁餐厅品牌。今年,百胜中国又与拥有125年历史的意大利殿堂级咖啡品牌Lavazza合作,在中国市场探索及开发Lavazza咖啡店。

  
  截至今年7月底,百胜中国门店已经突破10,000家,星罗棋布般深入到每一个城市,几乎实现了中国内地的全覆盖。而对实体店有所了解的人都知道,规模化的前提需要有强大的本土供应链系统做支撑。目前,百胜中国在全国设有25个物流中心,“端到端数字化”项目将数字化和自动化贯穿从农田到餐桌的全产业链,能够实现原料安全与追溯的全链条管理。

  
  举个例子,鸡肉是百胜中国重要的原料品类,为了最大程度地保障食品安全,百胜建立了上游供应商养殖管理制度,涵盖养殖过程、屠宰加工、自检自控等环节,对肉鸡上游供应商的绩效进行分级评估。同时,借助电子化农场信息系统,对养殖场信息进行备案,实现动态管理和实时追踪。换句话说,这里的鸡生下来就不只是“一只鸡”了,而是百胜数字化系统中的一个“符号”,生老病死都能被追踪识别到。

 

  与员工共同成长

 

  实体餐饮业的一线门店员工流失率一直居高不下,而“三军易得,一将难求”,一名业务纯熟的店长(餐厅经理)的离职更会带来极大的损失。“餐厅经理第一”是百胜中国最重要的企业文化。在百胜中国看来,餐厅经理担任的是公司最重要的领导岗位,在推动业务增长和提升顾客满意度方面都能发挥不可或缺的作用。

 

  决定员工对公司向心力的关键因素无外乎两点:福利待遇与发展空间。香港上市当天,百胜中国发布了针对一线员工的激励计划。符合条件的餐厅经理,将被授予价值3000美元的限制性股票,预计在明年2月,第一批超4000名餐厅经理将成为公司股东。实际上,这已经是百胜第二次发布针对一线员工的股权激励计划了,此前在2016年百胜中国于纽交所上市时,就曾经向符合条件的餐厅经理发放2000美元的限制性股票,至今已经覆盖了9700名餐厅经理。

 

  百胜中国CEO屈翠容与董事及管理层集体亮相香港上市敲锣仪式

 

  除了股权激励,百胜中国还为旗下公司的餐厅经理定制了“三年关爱计划”,在股票激励,健康关怀,住房补贴等方面,提升员工的归属感和价值感。

 

  以“两年健康关怀”中的“全家福”计划为例,2018年以前,该计划是为餐厅经理及其子女提供补充商业综合保险。2018年升级后,在原基础上增加了子女意外险、配偶意外险和父母重大疾病险,同时为餐厅经理的父母定制重疾就医绿色通道,包含预约挂号、住院协调、紧急救援、陪同就医和送药服务等。今年在新冠疫情肆虐之时,百胜中国又宣布了“餐厅管理组爱心互助基金计划”,将保障范围扩展至餐厅管理组。

 

  去年5月27日,河南首家肯德基“小候鸟妈妈”主题餐厅在郑州落成。“小候鸟妈妈”主题餐厅是百胜中国为关心留守儿童而特设的餐厅业态,主要是为长期在外务工、孩子留守老家的“小候鸟妈妈”优先提供就业岗位,实现个人就业与陪伴孩子的双重目标。

 

  从某种程度上来说,餐饮也属于民生行业的一种,提供的是“衣食住行”中的“食”,同时也能为更多中低收入人群解决生存与生活的双重难题。

 

  截至目前,百胜中国旗下员工数已超过40万,即使在疫情时期,大多数线下商家被迫关店,百胜仍然在保障员工健康的前提下坚持运营,成为了保障民生的重要企业之一,且不裁员、不降薪。除此之外,百胜背后还有数千家供应商的身影,整条产业链辐射到的员工与家庭不计其数,这样一家能够在特殊时期正常运转的餐饮巨头,对社会稳定的贡献不容小觑。

 

  除了稳定的待遇与惠及父母妻儿的福利,百胜中国也为员工规划了多元化的培训项目,比如“内部培训师机制”——培养优秀的区域经理成为百胜中国的“教练”,教导和提携新成长的餐厅经理,使之成为独挡一面的创新先锋。这种“老带新”的教练机制,就像“开宗立派”一样,能快速将先进的经营理念普及至更多人。

 

  “中国情怀”

 

  百胜中国CEO屈翠容在上市当日表示,公司将继续深耕中国市场,打造一个更强大,更敏锐,以及更有创造力的的企业,并带给员工、顾客、股东、供应商以及社区以积极的影响。

  
  百胜中国预计将此次港交所上市所募集的资金部分用于扩大与深化餐厅网络,并认为旗下餐厅门店的数目有潜力在长期发展至20,000家或以上。这意味着,百胜要在目前10,000家门店的基础上,再“复制”出一个自己来。

 

  这听起来有点“不可思议”,但之前百胜中国的财报中,有一项数据值得注意——2019年,百胜中国新开门店1006家,平均每天新开超过2家门店。

 

  事实上,百胜自进入中国市场以来,始终在坚持“本土化”战略,通过对员工的人文关怀、对本土供应链的打造以及对市场的洞察,建立了一套成熟的、可规模化的扩张模式。数据显示,肯德基新店投资回收期约为2年,必胜客约为3~4年,远优于餐饮行业平均投资回报期。百胜方面表示,尽管受到疫情的影响,今年仍会维持新开800~850家店目标不变,保持稳健的扩张步伐。

 

  同时,疫情之后,中国是全球经济复苏最早,发展最为迅速的国家之一,这片土地的潜力仍然不可估量。对于餐饮行业而言,咖啡行业、下沉市场等都是一片蓝海。在之前的招股书中,百胜中国就提到,“正在追踪800多个没有肯德基或者必胜客覆盖的城镇”,这些地方,都将成为百胜接下来大展拳脚的主场。

 

  20,000家门店,是百胜基于对中国市场的洞察,加之自身积累的“具有中国特色”的核心竞争力所得出的结论。也是百胜在中国市场扎根30余年来,所沉淀出的“中国情怀”。

 

  必胜客30周年庆典点亮东方明珠

 

  最新数据显示,8月份中国社会消费品零售总额增速年内首次“转正”,同比增长0.5%。在缓慢复苏之后,社会经济持续回暖,恰恰是这样的关键时期,市场亟需再度繁荣,企业更应承担起应有的社会责任,以赋能员工、服务顾客、盘活经济等方式来反哺社会。餐饮作为与民生息息相关的行业,更是经济现状的“晴雨表”,餐饮回暖了,才能佐证经济的全面复苏。

 

  百胜此时决定立足脚下,加速扩张的意义,正在于此。