5月17日，创立不到两年的瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克，刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录。凭借巨额补贴和社交裂变极速扩张并上市，这家咖啡行业的“后起之秀”靠什么打出“超越星巴克”的旗号？它是否穷尽了移动互联网时代咖啡行业的新玩法？
在消费体验上，瑞幸咖啡试水新零售，通过外卖、自提和堂食等方式为用户提供灵活选择，并以比星巴克更低的价格形成价格吸引力。反观星巴克，近30年的市场布局核心都是在培养用户的消费习惯，并把情调、服务和氛围与星巴克品牌融为一体。
“说到星巴克，很多人最先想到的是几个朋友坐在店里点杯咖啡边喝边聊，这是它的消费场景，而瑞幸的优势在于提供了星巴克没有的便利性。” 必要商城合伙人，供应链负责人成建勇表示。
“咖啡不是奢侈品，它应该是报刊亭、餐厅都能随时随地售卖的日常饮料。” 在他看来，新零售基因反而是咖啡行业变革的种子，进一步依托消费互联网降低成本，在质优价廉的基础上，通过更便捷的供应链让消费场景自由化，是咖啡“去奢侈品化”的基础。
“大牌品质，工厂价格”，必要商城创始人及CEO毕胜设计了一款非常便捷的办公室手冲咖啡杯，将目前市场上售价为30多元甚至上百元的办公室手冲咖啡降为9.9元，推动了手冲咖啡的普及，从而成为了该领域的首创者。
由中国星巴克咖啡主要产地直供，必要商城联合打造的柔性咖啡生产线加工，这款具备星巴克品质的手冲咖啡上线伊始就大受欢迎。法国国家电视台为此远渡重洋来中国进行采访，称其为世界咖啡史上的革命。
“目前这款咖啡日销量在2.5万-3万杯。”成建勇说。如何把大牌品质卖出工厂价格？《中国新闻周刊》记者来到世界三大主要咖啡栽培生长地区之一的中国云南，深入到位于普洱市的星巴克种植基地一探究竟。
中国咖啡之都
“云南省为中国提供了90%以上的咖啡，普洱的咖啡产量占云南省的60%。星巴克等国际一线咖啡大品牌都在普洱采购咖啡豆。”普洱市委书记卫星对记者表示。
地处北回归线附近的云南省普洱市是中国典型的“低纬度、高海拔”地区，大部分地区海拔在1000-2000米，以山地、坡地为主，土壤肥沃，雨量丰富，昼夜温差大，独特的自然条件让这里成为小粒种阿拉比卡咖啡的黄金种植区。此外，这里独有的雨林咖啡种植模式，在不破坏雨林生态的前提下，根据咖啡生长习性，利用雨林植被为咖啡树提供营养和防护，使得这里的咖啡具有天然栽培的品质。
“和其他地区的商业化咖啡种植相比，我们最大的特点就是全程使用有机肥，不打农药，雨林可以防霜冻，落叶腐殖层还可以给咖啡树提供养分。”在普洱当地的咖啡种植庄园，一位技术负责人指向覆盖在咖啡树上层空间的植被，表示其兼具“遮荫”、“保湿”和“除虫”的作用。
截至2018年，普洱市咖啡种植面积79.5万亩，产量6万吨，综合产值24亿元。全市有咖啡农7.5万余户30余万人。
普洱雨林咖啡良好的天然品质也吸引了国际巨头的目光。2004年，星巴克和国际组织共同拟定了被称为咖啡和种植者公平规范的采购指导原则，经过严格考察，普洱地区的雨林咖啡完全符合标准，成为星巴克的供应商。
“2018年，星巴克在普洱地区累计采购咖啡豆达2000吨。” 普洱市政府新闻办专职副主任黄宇才说。
叫响普洱咖啡
然而，对于普洱咖啡来讲，成为星巴克原料供应方，并不直接代表其市场价值。“很长一段时间里，普洱咖啡产业种植多以农户分散经营为主，分散化和低效化种植无法形成有效的规模效应，遑论品牌资产。”普洱市副市长杜建辉指出。
原料采购商借助基于品牌资产的强势话语权和对产品价值的评判标准，最终获得定价权，而普洱咖啡则沦为单纯的产业链上游原料供应商。咖啡产业链中的增值空间集中在分解加工环节，这直接削减了普洱咖啡的利润份额。
根据普洱茶与咖啡发展中心以及普洱国际咖啡交易中心提供的信息显示，2017-2018年咖啡采购季，云南咖啡整体受国际咖啡期货价格低迷的影响，生豆采购价格基本徘徊在咖农的成本边缘，星巴克采购价仅为13-14元一公斤。
普洱咖啡虽然有得天独厚的自然地理条件优势，但在整个咖啡产业竞争格局中的力量薄弱，“必须形成自身独特的咖啡品牌文化，进而引导消费者市场。”杜建辉说。
近年来，普洱市先后出台了《普洱市十三五咖啡产业发展规划》、《“普洱咖啡”品牌建设规划(2016-2020)》等产业品牌发展规划和政策，旨在提高品牌建设力度，促进当地咖啡产业积极健康发展。
为推动咖啡产业升级，普洱市采取了生态咖啡园改造、规范提升初加工厂、建设精品咖啡加工园区等一系列措施，逐步建立健全推进咖啡产业健康发展的保障机制和服务机制，夯实咖啡产业基础。
同时，为构建咖啡市场网络和打造本地品牌，普洱市政府成立云南国际咖啡交易中心，采用“产业+互联网”模式，为国内外采购商提供完善的产品信息。
“我们对内通过构建国内市场分销体系，搭建起产地和消费市场之间的桥梁，充分挖掘云南咖啡的价值。对外与SCA(美国精品咖啡协会)和CQI(咖啡品质学会)深度合作，构建与国际接轨的咖啡产业标准，引领云南咖啡走出中国，迈向国际。”云南国际咖啡交易中心会员总监刀永建指出。
杜建辉表示，普洱正加紧建设“中国咖啡之都”，全力开展全国咖啡产业知名品牌创建示范区的创建工作，加大对咖啡品牌的推广和文化宣传力度，提升国内外影响力。
从中国种植到中国制造
“企业做大做强，少不了政府支持，也离不开好的市场渠道。”在必要商城普洱合作种植基地市场负责人看来，普洱出产高品质的阿拉比卡咖啡豆，咖农守着火热的市场却受困于销售门路，而必要商城“直接触达零售终端消费者”，这是他最看重的事儿。
2014年，必要商城基于C2M模式正式成立，瞄准传统零售的设计、生产、经销、分销、库存、配送的周期模式，开启了从消费者到制造商的去中间化和反向定制：通过为消费者和品牌制造商搭建平台，让终端消费者直接触达制造厂商，砍掉产品从出厂到销售的代理商、仓储、运输和店面等10多项成本增加环节，使制造商基于用户需求实现柔性生产。
对于必要商城来说，不以当下火热的线下咖啡店为门槛，“只专心经营供应链”，把星巴克品质的手冲咖啡在原料、包装、设备和物流等成本压缩到单杯9.54元，一杯利润只有0.3元，然后以最好的性价比卖给用户，让用户不管在哪儿都能喝上顶级的咖啡。
这一切最重要的源头就是保证原产地咖啡豆的品质。事实上，普洱咖啡协会和云南咖啡交易中心有限公司对该款咖啡新鲜度的评价非常高。“这也是我们看好普洱雨林咖啡的原因。”成建勇说，普洱几十年的咖啡种植积累和星巴克严苛的采购标准都是其信心的来源。
“我们坚定的看好C2M模式下手冲咖啡的未来增长空间，它将给消费者提供极具性价比的好咖啡。未来，我们将全方位考察普洱咖啡种植园，并持续不断的加大投资，推动中国种植向中国制造转变。”他对记者表示。
为了适应单杯手冲销售模式，必要商城创始人毕胜曾带领设计人员针对滤杯这个单独零件反复调整模具，终于开发出具有专利权的尺寸合适的滤杯。正如他所说，必要商城是“驱动生产性创新的交易平台”，核心是对中国制造的供应链进行深度改造。而这一杯源自普洱的手冲咖啡，正是需求端价值创造的见证。
责任编辑：郭惠芬
