诸候纷争:英语课后辅导的江湖

生活 李明子
随着瑞思学科教育在美国成功上市 中国课外英语培训市场 正在成为又一个资本争夺的江湖

11月24日,北京一处英语培训班内,外教与孩子在课堂上互动。引入外教授课,是众多英语培训机构吸引学员的重要方式之一。摄影/本刊记者 董洁旭


“学英语吗?孩子学英语吗?”


从北京中关村,向北到五道口,在任意一家商场都能收到三四份英语培训机构派发的传单。这些机构集中在商场和住宅区附近,却又各自割据。比如五道口一家购物中心就聚集了3家课外英语培训机构,规模最小的一家,在北京也有18家分校。


这些机构主要针对3至18岁的孩子,业内称之为K-12(从幼儿园到12年级)英语培训教育。瑞思学科英语(下文简称“瑞思”)就是其中声势最大的一家。今年10月20日,瑞思创办十年后,正式在纳斯达克敲钟上市。据招股书,2017年上半年,公司营收4.37 亿元,比2016年同期增长38.7%,2017年上半年的净利润超过2016年全年。


K-12课后辅导行业似乎突然间成为中国最受资本关注的领域之一。据金融数据服务平台“鲸准”的数据统计,近1年来,教育领域总共完成了466起融资,包括IDG、金沙江创投、鼎晖、云锋基金等知名私募股权基金和风险投资基金在内,已有近200家投资机构入局。


而英语培训呈现出更加激烈的竞争局面。仅仅一年半前,2016年6月,另一家中国在线英语教育集团51 Talk刚刚在美国上市。今年7月,英语口语学习APP“英语流利说”宣布获得近亿美元C轮融资,一个月后,在线少儿英语教育公司VIPKID宣布D轮融资额为2亿美元,成为K-12在线教育领域最大规模单笔融资记录的暂时持有者。


资本的注入,让原本就竞争激烈的课外英语辅导江湖再掀波澜。


课外英语辅导异军突起


课外英语培训,最近几年呈现出异军突起的态势。


德勤中国在2016年发布的《风口上的教育产业:黄金年代,顺势而为》的调研报告中指出,无论从整体行业规模还是市场活跃度来看,中国教育产业均处于扩张阶段,且产业的总体规模将在5年内翻倍,即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元左右,年均复合增长率将高达12.7%。


51TalkCEO黄佳佳对《中国新闻周刊》分析,市场变化的背后,是中国家长对孩子学习英语的诉求,已经从上个世纪的应试、考托福、出国等,转向了提升孩子综合运用英语的能力,从而更加注重表达和沟通。


“目前小学家长的主力军是75后、80后。”黄佳佳说,这一代家长自己学的是哑巴英语,而他们成年后的工作和生活视野,使他们对于自己的学习经历产生了反思,在成绩之外,他们更看重英语的“听”“说”等能力。


80后北京妈妈杨雪就是一个代表。她说自己是“哑巴英语”的受害者,不希望在女儿身上重演。因此,女儿6岁时,她开始给孩子找英语培训机构。但考察一圈下来,“美式教学”“全浸入式英语环境”“让孩子开口说英文”等眼花缭乱的宣传语几乎把她搞晕了。而且每一家都价格不菲,通常采用年付费的方式,要不是家人拉着,她差点就为女儿买了一个两年5万元的课程。


中国家长对英语学习诉求的变化,经历了十几年的变化过程。据英孚青少儿英语(下文简称“英孚”)中国区总裁白皎宇回忆,最早的变化,可以追溯到2005年前后。当时国内开始流行“语言学习关键期”的概念,即孩子在某个特定年龄阶段学习外语,事半功倍。


“语言关键期假设,首先研究的主体是移民到英语国家的孩子。”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫解释说,这项研究的目的,是为了证实儿童生活在第二外语的环境中,大概从几岁开始学习,能够达到与母语相当的水平。他认为,从这个角度讲,“语言关键期”理论在中文环境下并不适用。


尽管学术界对“语言学习关键期假说”始终没有统一的结论,但各培训机构仍开始利用这一概念,开创了相对应的产品线:2004年8月,新东方第一家针对幼儿的学习中心,名为泡泡少儿英语;2005年,英孚正式推出了针对3至6岁的幼儿课程;2007年,瑞思学科英语创立,其官网上课程介绍的第一句话就是:3~5岁的孩子处于语言学习的黄金期。


“小学减负”政策的出台,则带来了课外英语培训的另一个增长高峰。2011年教育部公布《义务教育英语课程标准(2011年版)》,其中建议:“义务教育阶段的英语课程以小学3年级为起点。”2013年,教育部《小学生减负十条规定》要求:小学一至三年级不得举行任何形式的统一考试,包括语文、数学和英语;然而2014年,《北京市中小学英语学科教学改进意见》发布,其中说明:中高考将强化对英语听说能力的考查,包括考查学生通过“泛读”“速读”中获取、分析信息答题的能力,以及初步的英语实用写作能力。


新航道国际教育集团创始人兼CEO胡敏在其后公开表示,由于公办教育的课时限制,英语课改后所考察的这些能力,反而需要学生进行大量的课后英语实操演练,只能通过培训机构来实现,必将带来“英语培训行业一次重新洗牌”。


在线英语教育集团51Talk最直接地感受到了这轮家长诉求的变化。51Talk于2011年正式上线,最初以15元/节的价格优势,主要向国内成年用户提供菲律宾外教口语教学。但CEO黄佳佳发现,2015年后,一些家长开始把自己的课件给孩子练习口语,51Talk因此开始向5至12岁的青少年英语培训转型。2015年时,K-12用户只占公司用户的25%,2016年时,便增长到50%,到2017年上半年,K-12用户对51Talk的营收贡献已占收入的71.9%,K-12现金收入同比增长165.2%。


另一家以针对幼儿和青少年英语在线培训的公司VIPKID也拿出了自己的数据。其品牌负责人张栩向《中国新闻周刊》介绍,截至今年7月,VIPKID学员已超过20万人,2017年1至7月已实现20亿的营收,CEO米雯娟在8月许下了“今年营收目标50亿元”的承诺。


备受质疑的教师与教材


在北极光创投投资总监林路看来,K-12教育培训,尤其是英语教育培训的发展,是由家长诉求的变化首先带来的,之后引发了资本的关注。


“K-12教育培训有其自身的特点。”林路对《中国新闻周刊》说,最突出、也是最难的地方在于使用人与购买人不一致,这导致课外英语培训机构的努力方向,首先是要孩子对英语学习感兴趣,其次是要让家长看到学习效果。


因此,多家公司提出了既针对孩子、又针对家长的宣传策略。比如,瑞思提出了以“学科英语”为核心的课程体系,孩子不仅可以在瑞思用英语学习语文、数学、科学等课程,还可以培养英语演讲、团队合作等能力;针对51Talk提出的8000名真人外教,1对1教学,VIPKID宣布自己提供的是专业北美外教的在线学习体验;老牌英语培训品牌英孚则主打全外教的实体教学课程,并针对不同年龄阶段,提出了探索、腾飞、全项突破等课程体系。


“教育是一项贩卖梦想的行业。”一位英语培训业内资深人士对《中国新闻周刊》表示,“这个梦想不是针对孩子的,而是针对家长的,一定要让家长觉得,上了这个课程,就离梦想更近了一步。因此,分析所有公司的策略,其实质都是将‘梦想’描述作为核心展示,比如,我上了瑞思的课,就相当于在中国上了美国小学,那一年花2万块钱,就值。”


但“梦想”与现实总是有差距的。对课外英语培训的质疑也随之而来。最大的质疑,来自教材与教师。


“比如,瑞思号称美国课程,却以中国老师为主,能原汁原味地教好美国教材吗?”消费冲动消失后,杨雪在心里打了几个问号。


瑞思学科英语学术高级副总裁袁雪向《中国新闻周刊》介绍,这也是瑞思最初的担忧。2007年,袁雪在美国长岛霍夫斯特拉大学取得基础教育学的硕士学位,并在美国小学教了三年多语言后回国,她看到瑞思从美国引进的课程时,第一反应也是:中国老师教不了。


据她介绍,瑞思采取的办法是,按照教学内容,把每节课做成依靠课件掌控的课件,通过对教师的培训,保证任何一个教师都可以依靠课件提示,完成标准的教学。“有时候一节课的教案有上万字,老师们哪怕是照着念,也能保证所有的教学环节都能落地。”


她承认,培训最困难的部分,是改变老师们的思维方式。“美国教育最重要的是批判性思维和创造性思维,但我们的老师不是接受美国教育长大的,现在要求他们这样上课,难度很大。”不过,她解释说,“我们不是单纯为了教英语,我们教的是语言艺术、数学和科学。”因此,每节课的任务不是背多少单词或句型,而是让老师根据学生情况用提问的方式帮助其认知。由简单的记忆到理解,到应用,再到分析、综合,最终培养孩子的创造性思维和批判性思维。“当我们把所有教学环节变成可控的课件式教学,基本上能达到美国80%学校达到的水平。”


“学科英语的方向是对的,”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫对《中国新闻周刊》说,“但教材内容一定是简化了的。”


龚亚夫从事基础英语教育相关工作四十余年,曾任人民教育出版社外语室主任、外语分社社长等职,参加过教育部《九年义务初中英语教学大纲》《高中英语教学大纲》以及国家《英语课程标准》的制定工作。


他介绍说,根据《美国四年级全科核心知识读本》,美国小学四年级学生,需要学习文学、世界主要国家地理,中世纪欧洲,美国历史以及视觉艺术、音乐、数学、科学等内容。


他的疑问是:“每周只有两次课,学生能掌握这么多内容吗?”


相对于线下英语培训质量的层层质疑,家长对在线英语口语学习的要求则有些矛盾,他们一方面要求“发音纯正”的英美外教,另一方面对外教资质和教材质量又颇少关注。


“纯粹的英美外教是非常贵的。”上述业内资深人士说,“而且,并不是所有以英语为母语的人都可以当老师。”


在他看来,中国人对英国或美国天然的崇敬,使得多数人顺理成章地认为,只有英国人或美国人讲的英语,才是地道的英语。事实上,对于线下英语培训来说,全英美教师,带来的是高昂的教学成本和管理成本。据他所知,一些英语在线机构使用的外国教师,是波兰等地的教师,“这些国际化程度比较高的国家,英语口语水平并不低,但成本较低,从时差等方面考虑,也更适合中国。”


龚亚夫也认为,“不存在纯粹的标准发音。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等都是英语国家,但发音都不同。”全世界有200多个国家和地区,以英语为母语的所谓“内圈英语国家”不过五六个,所以日常实际使用英语时,80%以上的概率是与非英语母语国家人员交流。


一些在线英语培训公司宣称,所有教师都具备TESOL(对外英语教学)证书。龚亚夫解释说,“有这个证书,肯定要多一些理论知识,但当教师,更重要的是教学经验和理念,其背后要有系统的课程支撑。”


然而,课程标准也使人眼花缭乱。比如,多家在线教育公司宣布,其课程是根据欧洲语言共同框架(CEFR)或美国共同核心州立教育标准(CCSS)设计的,由几百人根据中国孩子学习语言的需求共同开发的。


据龚亚夫介绍,欧洲语言共同框架(下称“欧框”),是为欧洲成人学习语言设计的标准,例如,“欧框”对初级学者在A2级别的阅读要求是“日常读物”,包括报纸、杂志、广告、说明书等,这些显然不适合幼儿的日常英语学习。


因此,欧框的等级评价也不适合作为儿童学习英语的标准。比如,“欧框”最低级别A1对使用者的考核要求是“可以熟练运用日常表达,具备基本词汇,完成简单互动,如自我介绍”等。龚亚夫说,一个3岁的孩子能介绍自己的姓名、年龄就能满足上述要求,但一个成年人需要介绍自己的工作、学历、生活背景等,“这套标准并不适合学习外语的儿童,因为没有具体内容,只有抽象标准的等级考核是没有意义的。”


美国共同核心州立教育标准(下称CCSS),据龚亚夫介绍,是美国学校的基本要求,也是学校选择教材的参考。“美国学校可以自主选择不同出版社的教材,有的一节课有多本教材,甚至一个班级不同学生的教材也不一样,CCSS的作用只是保证所选教材能覆盖要求学习的核心内容。”


龚亚夫也表示,不能迷信国际上出版的外语教材和商业出版机构。


据他介绍,国际上主流教材以及中国中小学英语教材,采用的基本是“功能-结构”模式,即在某一单元或课时前,归纳出每次学习的语言结构目标,然后把课文设计成主题对话。比如,学习目标是疑问句,课文可以设计成“问路”。《新概念英语》是这一模式的典型代表。但学生把这些零零碎碎的知识点学会后,仍缺乏在日常生活中整合使用语言的能力。目前课外英语辅导机构的教学,仍没有跳出这个套路。


“培训机构讨论最多的是传授方式和技术手段。”龚亚夫说。在他看来,如果没有把目标、内容和整体框架考虑好,线上或线下、一对一或是一对多,并没有实际差别。


不过,林路认为,课外英语培训更重要的,是它所带来的教育方式。


“多数课外英语培训机构都秉持国外教育理念,以鼓励为主,而中国教育是不让小朋友犯错。”他认为,这是课外英语培训对小孩子更有吸引力的根本原因。“事实上,所有课外培训最初都是以打动小孩子为主,然后通过孩子带动家长付费。”


线上线下纷争


“培训行业的商业模式非常清晰。”前述资深业内人士对《中国新闻周刊》说,“就是‘资源-邀约-线下到访/线上试听-销售-续费’。”各机构都会想尽办法在“试听课”环节吸引住用户,从而让家长购买课程。


为了使家长产生“续费”欲望,各机构都有提前续费优惠、多购买打折等促销活动。带班教师因素也起到很重要的原因。两个孩子在英语培训机构上课的妈妈孙玲告诉《中国新闻周刊》,她的小儿子刚刚上了1个月课,就被询问是否要续费,她从内心是反感的。但对于已经在瑞思上了4年的大女儿,她却很积极地想要续费。因为大女儿的带班老师是最好的老师,“提前续费意味着提前在这个老师的班占了一个坑”。


孙玲愿意选择线下的英语培训,原因之一是这家培训机构离家很近,二是在线学习仍需家长从旁督促,而线下机构可以免去这部分辛劳,性价比更高。


对于传统中国家长来说,线下机构似乎更容易产生购买欲望。瑞思学科英语在2008年时,在全北京仅有5个校区,10年后,已在全国80个城市开设了246家学习中心,包括56家自营中心和190家加盟中心,其中,加盟中心全部位于非一线城市。


前述资深业内人士分析说,线下培训看起来有房租、装修等巨额支出,但实际的推广费用很低。多数参加课程的孩子都是聚团而来,以家和学校周边为中心,学校本身就承担了广告的推广作用,“想学的,一看牌子就来了”。相比之下,线上英语培训的获客成本则比较昂贵,绝大部分要依靠大量购买线上广告和搜索数据。


不过,林路认为,线下教育机构由于场地限制,优化资源配置的成本也很高。“就像海绵,总会把一定范围的水吸干,当一所学校把周边学员都吸收进来后,再要获得新的增长,就只能靠另开新址。”


林路认为,中国的教育行业,供给资源永远稀缺,但线上培训,却可以通过互联网完成供给与需求之间的高度匹配,同时省去场地租金与全职外教的高薪,更具优势。


但无法否认的是,无论线下还是线上,在各自发展几年后,其所宣传的核心内容开始出现重合。


从2015年开始重点发展K-12市场的51Talk,本来是以“性价比较高的菲律宾外教”为竞争策略,如今也打出了“北美外教”的标语,2016年8月,又推出全新产品“美国小学课程”,与瑞思学科英语极为相似;今年6月8日,51Talk再次推出“哈沃美国小学”课程体系,宣布在原有“美国小学课程”基础上从内容、师资到教学等方面都有所“升级”,同样被“升级”的还有学费。截至6月,“哈沃美国小学”的付费用户数为两万人左右,客单价从之前的平均6600元涨到一万元左右,单节课的费用在110元至130元之间。


与此同时,线下机构也在发展线上生意。为满足瑞思学员练习口语的需求,今年6月,瑞思推出了一款低龄线上口语课程——Can Talk(侃侃说),针对6至9岁的孩子,口号也与其他线上品牌类似:“北美老师”“一对一专属私教”。


据瑞思学科英语CEO孙一丁介绍,Can Talk是线下核心课程产品的延伸,“与线下非常相关”,线上口语保持了与线下教学一贯的体系。


但瑞思似乎并不想占领线上市场。孙一丁对《中国新闻周刊》表示,“除了现有学员,希望让更多学生通过Can Talk了解瑞思的教学理念,毕竟线上的便宜一些,然后再到线下。”


不只如此,多家课外英语培训机构都推出了夏令营、游学、线上等延长线产品,品类丰富、与时俱进,对投资人更具吸引力,也更吸引家长。


根据2016年现金收入,瑞思在国内青少儿英语培训机构中排名第三,在一线城市和高端市场(年费用超过1.6万元人民币)的市场占有率均排名第二,市场份额分别为5.9%和10.7%。


另据Frost&Sullivan的调研数据,中国高端青少儿英语课外辅导市场的增速已经超过了整体市场。高端市场的整体收入从2012年的38亿元增长到2016年的81亿元,复合增速达到20.8%,预计到2021年将增长到228亿元。


“在线教育的效果还需要观察,” 英孚青少儿英语中国区总裁白皎宇对《中国新闻周刊》表示,并不会因为“互动教学”“浸入式学习”等新概念就让教学的本质发生改变,英孚二十多年的口碑“有目共睹”,不会因在线教育受到资本关注而受到威胁。


她认为,线上产品主要是“保障孩子在课堂以外的时间能按照自己的节奏练习”“强化线下学习结果”。白皎宇介绍说,从1995年开始,英孚与同苹果公司合作研发在线教育产品,但经过多年探索,仍认为线下为主、线上与线下结合是更有效的教学方式。


作为投资人,林路不同意这种观点。“未来在线教育必将是全新的品类,但线下教育始终认为在线教育只是辅助,那就无法将教师、资源和资本向线上转化。”他认为,互联网技术会让在线教育变得更生动、更有趣,这是线下黑板、手工教具和PPT望尘莫及的;大数据的记录和分析,还有助于不断调整教学内容,针对不同学生设计个性化学习方案。


VIPKID品牌负责人张栩也印证了这个判断。他介绍说,在线教学过程中,不仅有多项电子教具供师生共同使用,数据后台还会对课堂进行视频监测,比如,孩子的面孔有83个监测点,用以分析孩子上课时的专注度、兴奋度等,分析结果将被用于教学研究。


林路认为,线下培训机构的运营模式也阻碍了实体培训机构的进一步发展。“线下机构很像诸侯经济,每个学校独立运营,而在线教育则是集中经济。”线下每个学校都有自己的校长,各自划地管理,经营相对独立;而在线教育则必须以集团集中经营为主,更利于整体发展和统一步伐。


K-12为何受资本青睐


资本对教育市场早有自己的预判。


林路说,早在2013年,投资界已开始关注教育培训领域。以他所在的北极光创投为例,公司最早关注的是职业教育,随后是英语培训,最后发现了K-12培训市场。


据国家统计局调查发布的《2015-2020 中国少儿英语培训行业市场分析》,少儿英语培训市场规模为600亿元,且每年以20%的速度增加。另据《2016年中国少儿英语学习现状白皮书》的调查,有87.2%的受访家长赞同孩子在5岁之前学习英语,63.9%的家长表示,会选择让孩子在培训机构学习英语。


“家长都知道学习英语的重要性,这是这个市场最大的特点。”前述业内资深人士对《中国新闻周刊》分析,“这意味着不需要再花费精力开辟市场,只要有足够的差异性和优势,就能快速进入。”


2013年被称为“在线教育元年”。这一年,在线教育网站以日增2.6家的速度诞生。VIPKID便成立于这一年,课程还在研发阶段时,就获得了创新工场的天使轮投资。但林路说,他认为实际意义的“元年”是2014年,因为这一年出现了几家收入过亿的在线教育公司,以及投资在千万美元量级的案例,“这说明资本不仅看到了在线教育的前途,而且看好这一市场,1000万美元的投资通常都是比较严肃的决定。”2015年,由北极光领投了VIPKID的2000万美元B轮融资,公司估值一跃超1亿美元。


少儿课外英语培训市场吸引资本的另一个特点,是高续费率。“成人英语培训,课程通常卖一年或两年,但少儿英语培训,往往会更长,甚至贯穿从幼儿园到小学毕业。”前述业内资深人士说。


他用著名的“学大一对一”作对比。“学大一对一的市场也非常好,但无法做大,重要的原因是学大一对一是应试的,学生学习一年,中考或高考结束了,就不会再续费了。包括奥数,也有同样的问题。但英语培训不存在这样的问题。”


杨雪对女儿的培训计划,或许可以代表多数家长。从6岁起,她的女儿已经在课外培训机构学习了两年英语,同时,她还把奥数和舞蹈加入培训计划,争取让女儿在“小升初”前达到一个相对高的水平。


“家长对英语培训的要求,从应试变为熟练使用以后,对课外英语培训机构的评价也发生了变化。”前述资深人士分析,“多熟练算熟练,这点很难界定。”比如,杨雪对女儿的目标设定是:“能自如地阅读英文小说。”


就英语课后辅导效果的测评和衡量而言,龚亚夫表示,目前国内并没有公认的第三方评价标准。因此,为与家长的需求相契合,许多机构在课程进阶图示中,把每个级别的学习内容与雅思、托福、少儿托福等国际考试相匹配。比如,在VIPKID,完成2级和3级的课程,则对应是剑桥少儿英语二级水平;在51Talk,如果完成12至15岁的相对课程,就可以达到剑桥通用英语的二级水平;不少机构还创办了自己的杯赛,以便使家长能够对培训效果有直观的衡量标准。


不少机构还开设游学、留学等延长线产品,一方面可以检验语言的实际使用效果,另一方面,也能增加营收。今年9月,瑞思为发展其“孩子出国”的留学、游学项目,以3300万港币收购了香港一家专注于海外寄宿学校和大学留学服务的中介顾问公司。“这是对K-12高端市场的延长,让18岁以后的学生多一个出口。”瑞思学科英语CEO孙一丁介绍说。


从另一个角度看,这或许也是K-12英语培训市场竞争的一个补充。毕竟,虽然目前国内初级英语培训市场看似巨头林立,但仍呈高度分散状态,没有一家占据垄断地位。


中国当今最大的两家课外培训巨头:新东方和好未来,今年的股价分别上涨了191%和117%,但据Frost & Sullivan的调研报告,排名前三的英孚少儿英语、新东方泡泡少儿英语和瑞思学科英语,一共也只占市场总量的3.6%,且没有一家的市场占有率超过1.5%。 


“这是教育本身决定的。”林路分析称,教育行业比较特殊的地方在于,除了花钱,还要花时间,而时间是不可重合的,这就意味着选择在一家机构学习,就基本不会再选另一家,尤其是到小学三年级后,随着学习任务的加重,课后辅导时间被进一步压缩,各家机构都在抢学生的时间。


因此,尽管林路非常看好在线英语教育市场,他仍认为,未来最好的公司,最多也只能占20%左右的市场。“在线教育投资的机会正在减少,”林路说,“不过,在线教育作为一个全新的品类才刚刚开始。”

(据受访者要求,杨雪、孙玲为化名)


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