虎狼夹击，日子难过
2019年1月29日，苹果发布了2019年Q1财报，营收下降4.5%。其中，以往增长最稳定的大中华区营收比去年同期下降27%。iPhone更是成了重灾区，销售额下降了15% 。
根据苹果最新财报整理
五天之后，苹果公司发布消息称，负责零售的副总裁Angela Ahrendts将于四月离职。外界猜测，是因为苹果新一季度财报的业绩大幅下滑，零售负责人首当其冲，需要负责。
五年前Angela Ahrendts从Burberry跳槽到苹果，负责Apple Retail业务线。官方说法是苹果开始做新零售，但外界一直猜测Angela Ahrendts的加入，预示着苹果销售策略的调整：欲开辟新的奢侈品路线。
苹果烂了
事实证明，Angela Ahrendts在职的这五年，苹果零售确实走上了一条新路，但似乎不是最初期待的那一条。
Angela Ahrendt入职的第二年，也就是2014年，苹果推出了一款18K金的Apple Watch，其间也曾找时尚圈的模特拍过封面、上过杂志、宣传造势，苹果手表曾一度很fashion，但一年之后金表梦就夭折了。
随后苹果丢掉了金表梦，放弃了明星站台，以健康概念重新定位Apple Watch，手表的销量上去了，可是价格却始终不配成为奢侈品。
作为一家科技公司，苹果的核心竞争力在于科技和创新，但现在的苹果产品，已很难在科技层面上围绕“价值”进行讨论。苹果前员工项黎说到，这也是苹果为什么不惜重金邀请Burberry CEO负责Apple Retail业务线的原因：意图通过品牌价值的提升实现对科技价值不足的弥补。
如今回看，或许五年前的库克就预感到了苹果的今天：创新触顶，才会未雨绸缪想要走高端路线，遗憾的是此路不通。
更遗憾的是，不仅新路没有凿通，旧路也被堵上了。
苹果素来以高逼格、服务好被用户所青睐。苹果零售的建店初衷也是为了让顾客认识、了解并喜欢Apple，并不是为了销售而设计。
可由于销量和竞争压力，近两年苹果从最初的以服务为导向变成了以业绩为导向，销量成了业绩考核的隐(主)形(要)指标。苹果零售前员工项黎感慨，“毕竟已经过了皇帝女儿不愁嫁的阶段。”
但“Apple官方在意识形态把控上非常的‘Apple’，公开场合基本不会涉及到对于销量的追求，这种追求是很隐晦的。” 项黎介绍，官宣永远是精神价值胜于盈利，但经理会和每个员工单独沟通有关销量及数据“任务”，如果一定阶段没有达到相关的数据绩点，就会给出季度考核不合格或者其他警告，几次之后就会面临离职或者处罚。
销量和数据，也是苹果内部升职及轮转的重要凭据。“对内判断你的服务质量高不高，并不是看你是否被顾客所认可，而是看销售业绩。” 项黎说。
这种氛围下，零售员工不得不给顾客强推根本不需要的产品，零售店越来越像传统卖场。“苹果的零售店职责已经从连接用户变成了销售产品。”苹果员工江烨称。
5年前，苹果员工面对一个工作中不需要Mac的人，可以直接告诉她：Windows更适合你。现在，苹果员工必须要给一个用Windows更合适的人提供一套合理的解决方案，让其成为Apple用户。需要介绍的产品包括，配件、各种价格高昂的转接头、内胆包、培训等，最优的方案是同时要推销AppleCare +。
在iphone7时代以后，公司开始重视保险服务，虽然没有硬性指标。但为了提高保险服务的搭配比例，在零售店内部，开始搞类似传统卖场的团队PK游戏，江烨介绍称。
零售店的员工从文化传播者和服务者变成了卖场销售。这种表里不一的企业文化，就像一颗病变细胞，一步步吞噬着苹果多年积攒的好口碑，一不留神就有癌变的可能。
病变的最直观表现是“一方面用户体验下降，投诉增多，另一方面内部员工的离职率提高，周期从6-8个月变成了2~3个月。”
如今的零售店早已没了当初的人气。
“一年前，提前预约维修，到店里都要等上两个小时。现在临时到店，不到半个小时就能排上队。”一苹果用户感慨，位于北京三里屯的AppleStore零售店，从开店到接近十二点，店内用户量始终保持在60人左右，显得995平方米的透明跃层有些清冷。“周末会相对忙，工作日确实客流量变低了。”一店内工作人员介绍称。
和苹果零售萧条相呼应的是，业绩的下跌。
成也iPhone，败也iPhone
根据2019Q1财报，即便iPhone营收降低了15%，仍高于其他产品，占总营收的61.66%。而在财报发布后的电话会议上苹果方面也承认：Iphone销量下降占了苹果整个业务下降非常大一部分。
苹果倾全力打造iPhone，让数以万亿的用户对它着迷，曾经的希望，也成了如今的危机。
根据苹果最新财报整理
苹果的Q1财报实则是上一年Q4的财务数据，能直接说明新款iPhone的市场反应。2018年苹果推出的三款新iPhone，定价奇高，结合如今的财报数据，不难得出结论：高定价是iPhone在中国遭遇滑铁卢的直接元凶。
面对业绩的断楼式崩塌，库克目前想到唯一的方法是：降价以提振销量，挽回市场。于是，国内各大官方渠道均给出了有史以来的最大折扣。原价6499元的iPhoneXR，在一些平台上仅售5000多，降比达17%。
此举确实有效，苹果销量显著增长，但却是杯水车薪，因为部分经销商的苹果机采购份额减少到了10%以下。
回看首款iPhone初在国内上市时，售价4000左右，远高于当时的市场价格，但却快速占领了国内市场。主要原因是当年的iPhone从产品到服务都极其出色，消费者觉得值得。
而如今，消费者宁愿换电池，也不装新机。
可见高定价最多算是业绩下滑的表层原因，最核心、最致命的原因，是销售策略的偏差和创新能力的不足。科技创新曾是苹果引以为傲的资本，但转身却成了其发展的桎梏。
不过这不是苹果一家的问题，而是全行业的危机。全球智能手机行业已经连续四个季度下滑，并且这种趋势短期内没有改善的趋势。而2018年的中国，手机行业本就不好过，换机红利消失，市场增长放缓，存量竞争激烈。
这种情况下，销量和业绩导向下的苹果，产品创新后劲不足，售后服务急功近利，若一味的企图依靠服务和品牌弥补技术创新的不足，想必市场和用户，不会买账，长此以往难免会被市场所厌弃。
尤其是当国产手机崛起，自主创新能力不断加强的时候，苹果在中国市场的竞争力更是大不如前。
根据IDC调查，2018年第四季中国手机市场排名：华为手机出货量跳增23.3%，市场份额独占鰲头，占有率29%，排名首位。OPPO和vivo的市场占有率分别为19.6%和18.8%，排第二及第三名；苹果列第四位，市场占有率11.5%。
华为在性价比和创新能力等方面的突飞猛进，抢占了苹果的部分市场份额。随着5G时代的到来，未来华为的奇袭更是值得期待。
2018年4月，在全球分析师大会上华为轮值主席徐志军曾公开表示，华为搭载5G网络支持的智能手机，预计2019年下半年发布。
5G时代暗潮涌动，各大智能手机厂商都摩拳擦掌，跃跃欲试。苹果自然不会落后，可是苹果素来与高通交恶，想来定不会与高通合作。
据彭博社早前报道，苹果将不会为 2019 年 iPhone 加入 5G 网络支持，至少在 2020 年前，苹果都没有推出 5G iPhone 手机的计划。据Fast Company在2018年11月初的报道，5G iPhone或将于2020年上市。苹果或将在新品中使用英特尔的5G调制解调器芯片，从而提高手机运行的速度和效率。
另据早前The Verge报道，苹果公司发布了几份新的招聘信息，招聘能设计和开发layer 1 cellular PHY芯片的工程师，这些招聘信息描述显示，苹果公司正在创建一个内部的芯片团队，专门设计下一代5G网络。
坊间猜测苹果可能正在研发自家调制解调器芯片，以便更好地与高通竞争。
不过华为和三星也没有和高通合作，可见未来手机行业的竞争，更多还是集中在核心的技术创新上。
股价动荡、业绩下跌、高管离职、降价救市，昔日自带光环的苹果，渐趋泯然众人，没有了当初的灵气和霸气。其在中高端手机市场的话语权也渐弱，颇有吃老本的嫌疑。
5G时代的到来，对所有手机主机厂商都是一次机会，尤其对苹果而言，这是决定其能否重回霸主地位至关重要的一战。
文中被采访者均为化名
责任编辑：郭惠芬
